سید محمد علوی ۱۴ اسفند ۱۳۹۹
آقای دکتر احمد روستا معتقد است واژه بازار تغییر یافته یا تخلیص شده عبارت بازآوردن است چرا که از قدیم بازآمدن مشتری برای تکرار خرید نشان دهنده ارزش یک کسب‌وکار تلقی می‌شد. بازآمدن‌های مشتری به یک مکان موجب پدید آمدن فضا و مفهومی شد که امروز به‌نام بازار شناخته و نامیده می‌شود. همچنین کثرت عرضه و تقاضا در طول سالیان سال دانشی را پایه‌گذاری کرد به‌نام مدیریت بازاریابی. این دانش همانند سایر علوم دارای ابعاد گوناگونی است، این مطلب اشاره‌ای به ابعاد مدیریت بازاریابی دارد.
در میان استاتید و صاحب‌نظران علم بازاریابی بر اساس نظریه‌ای از کتاب سه‌استاد و محقق بازاریابی ایران (دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی) به‌نام ابعاد ۹گانه بازاریابی نگاهی گذرا و کوتاه داریم. هر یک از این مفاهمی به اندازه یک کتاب پرمغز شرح وبسط نیاز دارد با این حال در گام اول سعی می‌کنیم تعاریفی هرچند ساده و خلاصه از این ۹گانه مهم و پرکاربرد داشته باشیم.
بازارشناسی
شناخت هر پدیده‌ای مستلزم بررسی خصیصه‌ها و شاخصه‌های آن پدیده یا موضوع است. برای شناخت بازار هم باید ویژگی‌ها و خصیصه‌های بازار را شناخت. برای مثال هر بازاری دارای خصیصه‌های جمعیتی، جفرافیائی، فرهنگی، اقلیمی، سیاسی و اجتماعی است. این اطلاعات وقتی در کنار هم قرار می‌گیرند منجر به تولید اطلاعات جدیدی می‌شود که مطالعه بازار را هدفمند‌تر و نتیجه‌بخش می‌کند. مطالعه بازار هدفی نظام‌مند در جهت ثبت دقیق اطلاعاتی از بازار است که دربرگیرنده اجزاء اصلی و تاثیرگذار آن بازار است. سفارشی‌سازی محصولات، مدیریت توزیع خدمات، مدیریت کارآمد و موثر در ارتباط با مشتری و پیش‌بینی نیازهای آینده مشتری از جمله فوائدی است که از شناخت بازار بدست می‌آید.
بازارسنجی
بازارسنجی را معادل تحقیقات بازار می‌دانند. بعضی از اساتید هم معتقدند بازارسنجی نوعی نگاه تحلیلی به یک بخش از بازار است و یکی از زیرمجموعه‌های تحقیقات بازار محسوب می‌شود. از آنجایی که نگاه ما در این مطلب اصل کتاب مدیریت بازاریابی تآلیف سه استاد است، بازارسنجی را تحلیل موقعیت یک بازار بر اساس داده‌های گذشته می‌دانیم. سنجش در هر علمی با اندازه‌گیری شناخته می‌شود. بازارسنجی اندازه‌گیری و ارزش‌یابی بازار است به همین دلیل بررسی کشش و جذابیت نقاط مختلف یک بازار برای ارزیابی توجیه ایده‌های، محاسبه چرخه‌های عمر محصول و مشتری استفاده‌های زیادی دارد.
بازارداری
اصل بازارداری حفظ سهم بازار یک محصول و حفظ مشتریان بازار یک کسب‌وکار است. افزایش سهم هر بازاری نیازمند حفظ و توسعه مشتری است. بازارداری از بخش‌هایی است که بیشترین شیوه‌های کاربردی عمومی را دارد به همین دلیل در بین عموم کسب‌وکارها مفاهیم و ابزارهای شناخته شده‌تری دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، باشگاه مشتریان، انواع خدمات پشتیبانی، باشگاه هواداران و سرویس‌هایی از این دست همه در راستای بازارداری فعالیت می‌کنند. در فهرست ۹گانه ابعاد بازاریابی اساتید بازارداری را یکی از سه رکن اصلی مدیریت بازاریابی معرفی کرده‌اند.
بازارگردانی
بازارگردانی مفهومی است که از بازارهای مالی به دنیای مدیریت بازاریابی راه‌یافته است. در بازارهای سرمایه افرادی برای تسهیل معاملات و نقدشوندگی بالا اقدام به خرید و فروش سهام‌ها یا نمادها می‌کنند که به آنها بازارگردان گفته می‌شود. بازارگردان‌ها در بازارهای سرمایه افرادی خبره و بسیار باتجربه‌ای هستند، به همین دلیل می‌توانند تاثیرات مثبت و منفی قابل توجهی بر روند بازار بگذارند. در عنوان یا مفهوم بازارگردانی در مدیریت بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیت‌های بازاریابی است، از برنامه‌ریزی گرفته تا اجرا و نظارت بر روند فعالیت‌های بازاریابی. برخی معتقدند معادل بازارگردان برای Marketing بسیار بهتر و نزدیکتر از واژه مصطلح بازاریابی است. تآمین اهداف سازمان در راستای اهداف تعریف شده مهمترین وظیفه بازارگردان است.
بازارگرایی
بازارگرایی که به آن مدیریت مبتنی بر بازار هم اطلاق می‌شود، مفهومی در مدیریت بازاریابی است که در آن سازمان یا کسب‌وکار تمام فرایند تولید و عرضه محصول را بر اساس شناخت و نیازهای بازار انجام می‌دهد. سازمان‌های بازارمحور خود را ملزم به شناخت دقیق نیازهای بازار می‌دانند، بر همین اساس متخصصین بازاریابی، بازارگرایی را یکی از ارکان اساسی در نوین مارکتینگ قلمداد می‌کنند. تفکر بازارگرایی بر این اصل استوار است که همه نیازهای مشتریان عیان و آشکار نیست. کشف نیازهای آینده منجر به خلق رضایت مضاعف مشتری خواهد شد.
بازارگردی
سازمان با حضور در یک نمایشگاه تخصصی علاوه بر ارتباط نزدیک با مشتریان، ایده‌ها، شیوه ارائه و جزئیات زیادی از عملکرد رقبا به‌دست می‌آورد. همچنین ممکن است با چالش‌ها یا خواسته‌های جدید از طرف مشتریان مواجه گردد که مجموع این مشاهدات باعث می‌شود دیدگاه مدیریت قبل و بعد از نمایشگاه تغییر اساس کند. این حضور نمایشگاه مصداق و مثالی بارز از بازارگردی است. بازارگردی یعنی مشاهده و ارتباط مستقیم با تغییر و تحولاتی که در لایه‌های زیرین هر بازار در حال اتفاق است.
بازارگرمی
بازارگرمی عنوان و عبارت پرکاربردی است که در ادبیات یک دست‌فروش ساده تا مدیر بازاریابی بزرگترین سازمانها معنی و مفهوم تقریبا یکسان یا نزدیک به هم دارد. تبلیغ، ترویج و متقاعد‌سازی مشتری و جلب توجه جو عمومی بازار برای معرفی محصولات بازارگرمی نام دارد. در بازار گرمی یک موضوع و مفهوم مهم وجود دارد: محصول و برند شما باید به اندازه کافی دیده و شنیده شود. روابط عمومی و تبلیغات از مهمترین ابزارهای بازارگرمی هستند.
بازارسازی
هر بازاری دارای عوامل کنترل کننده است مثل قیمت، توزیع و دسترسی، ناظران دولتی، اجتماعی، نوآوری، تازگی و غیره. در بازارسازی تلاش می‌شود که با تاثیرگذاری بر هر یک از عوامل کنترل کننده در عمق بازار نفوذ کرد. ممکن است نفوذ در یک بازار با یک عامل (مثلا قیمت) یا چند عامل همزمان مثل قیمت و عامل دولتی اجتماعی همراه باشد. کسب یک جایگاه و گرفتن بیشترین سهم هدف اصلی بازارسازی است و معمولا در بازارهای رقباتی که نفوذ به آن سخت‌تر از بازارها بکر است اهمیت پیدا می‌کند.
بازاریابی
بازاریابی در اینجا به معنی مارکتینگ نیست، مشخصا به یافتن بازار مناسبِ محصولات سازمان یا کسب‌وکار اشاره دارد. پیدا کردن یک بازار مناسب از ساختن آن آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر است. تمام اطلاعاتی که به این جستجوی هدفمند کمک کند ابزار بازاریافتن است. در بازاریابی تلاش می‌شود به جای ساختن بازار جدید، نزدیک‌ترین و مناسب‌ترین بازار برای محصول انتخاب شود چرا که برای بسیاری از محصولات ممکن است بازارهای متعدد وجود داشته باشد. گاهی هم ترک یک بازار یا تصمیم قاطعانه برای عدم حضور در یک بازار در راستای همین مفهوم بازاریافتن قرار می‌گیرد. در برخی از بازارهای بزرگ نیاز است که در یک یا چند بخش مشخص از بازار حضور یافت، پیدا کردن به جای ساختن مهمترین اصل این بّعد از مارکتینگ است.
آنچه فهرست‌وار از ابعاد ۹گانه بازاریابی در ای مطلب آوردیم ممکن است به خوبی بیان کننده این مفاهیم نباشد. مارکتینگ فعالیتی چند بعدی و نستبا پیچیده است. هر یک از این ابعاد علاوه بر زیرمجموعه‌ها و جزئیاتی زیادی که دارند، با ابعاد دیگر نیز دارای وجوه اشتراک و ارتباطات متعدد است که در بحث‌های آینده بیشتر به آنها خواهیم پرداخت. برای بیان بهتر این مبحث ما مطالب مرتبط با این بحث را از طریق برچسب ابعاد بازاریابی دنبال خواهیم کرد.
این مطلب برداشتی آزاد از بخش‌هایی از کتاب کتاب مدیریت بازاریابی نوشته دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی است.
