سید محمد علوی ۷ خرداد ۱۴۰۰
می‌گویند مارکتینگ شغلی است که باید آن را از نو شناخت. برای شناخت بیشتر این شغل کافیست بدانید که واژه معادل دقیق فارسی ندارد و بسیاری از روی عادت یا ناچاری آن را بازاریابی تعبیر و تفسیر می‌کنند. مارکتینگ مجموعه فعالیت‌ها و فرایندی است که به کمک تکنیک‌هایی مانند ترویج، تبلیغ، فروش، ارتباطات و غیره تلاش می‌کند تعامل دوسویه‌ای را با هدف مبادله کالا و خدمات ایجاد کند.
به تعداد همه فعالیت‌ها و فرایندهای مارکتینگ موقعیت شغلی وجود دارد و هر موقعیت شغلی می‌تواند در قالب یک شخص یا تیم عهدهدار مسئولیتی در سازمان یا کسب‌وکار شود. تیمها یا افراد در موقعیت‌های مختلف شغلی مارکتینگ با یکدیگر همکاری می‌کنند تا مسیر رشد سازمان و کسب‌وکار را تسهیل کنند. مارکتینگ یکی از جذاب‌ترین و پیچده‌ترین مشاغل حوزه مدیریت و تجارت است.
مارکتینگ در مقابل مارکتینگ
بسیاری تبلیغات را مهمترین وجه بیرونی مارکتینگ می‌دانند و برخی هم مارکتینگ و تبلیغات را معادل هم فرض کرده و به‌جای هم به‌کار می‌برند! در گذشته کافی بود کانال تلوزیون را عوض کنید، روزنامه را ورق بزنید یا نگاهتان را از روی بیلبوردی – که هزینه زیادی برای آن صرف شده – برگردانید تا مسیر تبلیغات یک برند پرهیاهو را مسدود کنید. همچنین تنها تعداد کمی از برندها و سازمانهای بزرگ به رسانه‌های گران‌قیمت اجتماعی دسترسی داشتند، اما امروز هر کسی می‌تواند رسانه خودش را داشته باشد و مشتری را در هر جایی هدف قرار دهد.
روزنامه‌های کاغذی، تلوزیون و بیلبوردهای خیابانی همه در گروه بازاریابی برون‌گرا Outbound Marketing یا بازاریابی بیرونی دسته‌بندی می‌شوند. این شیوه به دلیل محدودیت‌های ارتباطی و هزینه بالا به مارکتنیگ وقفه هم معروف است و امروز کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. در مقابل آن بازاریابی درون‌گرا inbound marketing یا بازایابی درونی قرار دارد. شیوه‌ای که تلاش می‌کند مشتری را به کمک رسانه‌های دیجیتال، محتوای اختصاصی و ابزارهای شناخته‌شده‌ای مثل بهینه‌سازی صفحات وب برای موتورهای جستجو Seo مشتری را جذب و ترغیب به خرید کند.
به‌نسبت افزایش دسترسی به رسانه‌ها روش‌های مسدود کردن تبلیغات و ارتباطات مارکتینگ هم پیشرفته شده است. وقتی پیامهای تبلیغاتی یک برند در فضای رسانه‌ای امروز مسدود می‌شوند، مخاطب حضور آن برند را کاملا فراموش خواهد کرد. طبق تحقیق موسسه emarketer.com تنها در سال ۲۰۱۸، بیش از ۸۰ میلیون نفر در آمریکا از یکی از روش‌های مسدود کردن دریافت تبلیغات استفاده کرده‌اند که این معادل ۲۷.۵ درصد از جمعیت کاربران آمریکاست.
امروز سازمانها با ترکیب هر دو نوع شیوه مارکتینگ در تلاش هستند تا به یک مدل ترکیبی مناسب سازمان خود برسند با این حال برای هر یکی از فعالیت‌های بازاریابی بیروی و درونی موقعیت و فرصت شغلی وجود دارد. اگرچه سهم بازاریابی درون‌گرا به مراتب از بازاریابی برون‌گرا و سنتی بیشتر و در حال افزایش است.
مهارت‌های مارکتینگ و عناوین شغلی مرتبط
مارکتینگ یک دانش میان‌رشته‌ای است که در آن مفاهیم مدیریت، ارتباطات، تجارت، فناوری اطلاعات و روانشناسی دخیل است. طبیعی است که هر موقعیت شغلی برگرفته از یک یا چند دانش ذکر شده است و بین آنها همپوشانی اطلاعات و اجرا وجود دارد. اکثر موقعیت‌های شغلی مارکتینگ مهارت محور هستند و به نام و عنوان فعالیت اجرایی شناخته و نامیده می‌شوند. مثل مسئول تبلیغات، بخش فروش، مدیری فلان رسانه دیجیتال. هر کدام از این سمت‌ها خود دارای زیرمجموعه‌هایی است که می‌تواند یک جایگاه شغلی موثر به حساب بیاید.
مارکتینگ عمومی
در شرکتها و سازمانهای کوچک مدیر مارکتینگ ممکن است عهدهدار انجام چندین فعالیت موازی و متفاوت باشد که موضوع عجیب و تازه‌ای نیست. گستره فعالیت‌ها، سطح انتظارات و منابع موجود در کسب‌وکارهای کوچک اینقدر وسیع نیست که برای هر فعالیت نیاز به یک موقعیت شغلی مستقل باشد. سمت دیگر این نوع مارکتینگ سازمانها و برندهای بزرگ هستند که هر بخش فعالیت آنها می‌تواند شامل تیم‌های متعدد باشد.
در مارکتینگ عمومی مجری و متخصص ممکن است همزمان برنامه‌ریزی کند، آگهی بنوسید، مدیر رسانه باشد، ویزتورها را پشتیبانی و فعالیت‌های فروش را رصد کند. در صورتی که در سازمانهای بزرگ هر یک از این سمت‌ها به‌تنهایی شامل بخش‌های متعدد است. بسته به اندازه و ابعاد سازمان مارکتنیگ، می‌تواند شامل سمت‌های مدیریتی متعدد باشد.
مدیر ارشد مارکتینگ که به اختصار CMO نامیده می‌شود. مدیر ارشد بازاریابی cmo یک مدیر C-level در سازمان است که با تدوین استراتژی و اجرای برنامه گسترده بازاریابی، رشد و پیشرفت کسب‌وکار را تسهیل می‌کند. این سمت شامل مجموعه‌ای از مسئولیت‌های برنامه‌ریزی، نظارت و اجرایهای عملیاتی است. در این سطح تقریبا مسئولیت تمامی روندها و نتایج بازاریابی به عهده مدیر ارشد CMO است.
مارکتیگ صرفا برنامه‌ریزی و نظارت نیست. عملیات اجرایی مهمترین بخش این روند محسوب می‌شود. مدیر ارشد عملیات اجرایی دومین فردی است که در سلسه مراتب مسئولیت‌های مارکتینگ سازمان قرار دارد و به اختصار COO نامیده می‌شود. نظارت و حضور در روندهای اجرایی عملیاتی مارکتینگ از مهمترین وظایف مدیر ارشد عملیات است. تشکیل تیمها و اجرای کمپین‌ها معمولا توسط مدیر ارشد عملیات انجام می‌شود.
مسیر شغلی مارکتینگ تنها به این دو مسئولیت مدیریتی محدود نمی‌شود. مدیر مارکتینگ، تحلیلگر مارکتینگ، هماهنگ‌کننده مارکتینگ، مشاور، استراتژیست، معاون و.. رده‌های مختلف شغلی دیگر. همه اینها مجموعه‌ای را تشکیل می‌دهند که سازمانهای بزرگ یا کوچک حضور موفق و پایداری در بازار داشته باشند.
مارکتینگ برند
برند مجموعه‌ای از ارتباطات، انتظارات، احساسات و عملکردها پیرامون یک مارک تجاری است. اگرچه این تعریف دقیق نیست اما جالب است بدانید موقعیت شغلی در مارکتینگ وجود دارد به‌نام مارکتینگ برند. در روند مارکتینگ برند تلاش می‌کنند ارتباط درست و موثری بین سازمان، محصول و مشتری شکل گیرد. این ارتباط بخش مهمی از هویت برند و آینده سازمان را تعیین می‌کند. به همین دلیل سازمانها یک موقعیت شغلی ایجاد می‌کنند که وظیفه دارد به کمک تکنیک‌های مارکتینگ برند را جایگاه درستی عرضه کند.
در مارکتینگِ برند هدف فقط وفادار کردن مشتری برای ادامه خرید نیست. مشتری باید طرفدار و هوادار مارک یا محصول سازمان شود. او با محصول یک شخصیت و جایگاه اجتماعی متفاوت پیدا خواهد کرد، مارکتینگ برند این شخصیت را خلق و در ذهن او تثبیت می‌کند. تقریبا اکثر موقعیت‌های شغلی که در مارکتینگ عمومی به آن اشاره داشتیم اینجا هم می‌تواند به‌عنوان زیرمجموعه وجود داشته باشد.
مارکتینگ محتوا
مارکتینگ محتوا – که در وب فارسی به‌عنوان بازاریابی محتوا – نامیده و شناخته می‌شود، هسته اصلی و مرکزی بازاریابی درون‌گرا است. در این نوع مارکتینگ محتوا به‌عنوان زیر بنا و پایه برای انواع ارتباطات رسانه‌ای و تعاملات دیجیتال در بسترهای مختلف مثل وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی و حتی رسانه‌هایی قدیمی‌تر مثل تلوزیون و روزنامه در نظر گرفته می‌شود. در بازاریابی محتوا هم سمت‌های شغلی متعدد و متفاوت وجود دارد و تعدد آنها بسته به بزرگی و کوچکی سازمان متفاوت است. عنوان و موقعیت شغلی محتوا با تمام زیر مجموعه‌های آن مثل استراتژیست محتوا، مدیر محتوا، تولید کننده محتوا، توزیع کننده محتوا، تحلیلگر محتوا و موقعیت‌های جزئی‌تر مثل نویسنده، عکاس، تدوین‌گر امروز بیشترین تقاضا و طرفدار را در حوزه مارکتینگ درون‌گرا دارد.
ارتباطات مارکتینگ
مارکتینگ بدون در نظر گرفتن ارتباطات نمی‌تواند وجود خارجی پیدا کرده و از برنامه‌های روی کاغذ فراتر برود. ارتباطات بازاریابی Marketing Communications تنها محدود به ارتباطات تجاری نیست. بخش قابل توجهی از این ارتباط معطوف به ارتباطات رسانه‌ای، خصوصا رسانه‌های دیجیتال است تا بتواند مناسب‌ترین پبام را در بهترین زمان و از طریق تاثیرگذارترین رسانه به اطلاع مخاطب برساند. مهمترین ویژگی ارتباطات مارکتینگ در عصر دیجیتال، قابلیت تعامل دوطرفه است به شکلی که این ارتباطات تنها از سمت سازمان با مشتریان نبوده و فقط با هدف افزایش فروش دنبال نمی‌شود.
فعالیت‌های واحد روابط عمومی سازمانها ارتباط تنگاتنگ و همپوشانی زیادی با عملکرد این بخش مارکتینگ دارد به همین دلیل برخی از شرکتها ترجیح می‌دهند این دو قسمت در قالب یک واحد فعالیت کنند. ارتباطات مارکتینگ دارای موقعیت‌های شغلی متعددی است که انتظار می‌رود مسئول و مجریان آن پیش‌زمینه‌ای در هر دو حوزه روابط عمومی و مارکتینگ داشته باشند. از موقعیت‌های شغلی این بخش می‌توان به مدیر روابط عمومی، مدیر ارتباطات بازاریابی، مدیر تبلیغات، تلحلیلگر ارتباطات و دستیاران ارتباطات و رسانه اشاره کرد.
تحقیقات مارکتینگ یا تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی مفهومی مهم و گسترده در فرایند مارکتینگ است. در موقعیت شغلی تحقیقات بازاریابی، مدیر به‌وسیله ابزارهایی مثل مصاحبه و روندهای مانند گردآوری، تجزیه و تحلیل داده‌ها، بررسی اطلاعات کمی و کیفی کمپین‌ها و موارد مشابه اطلاعاتی در اختیار تیم‌های بازاریابی قرار می‌دهند تا بتواند به مناسبت‌ترین محصول و قیمت برای گروهی خاص از مشتریان برسند. برخی از موقعیت‌های شغلی تحقیقات بازاریابی عبارت است از: مدیر تحقیقات بازار، تحلیلگر نظرات، تحلیلگر تحقیقات بازار، مصاحبه کننده تحقیقات بازار، تحلیلگر داده‌های بازاریابی، تحلیلگر تحقیقات محصول، دستیار پژوهش کیفی.
بازاریابی شراکتی یا مشارکتی
در مارکتینگ شراکتی چند برند یا کسب‌وکار همسو به دنبال فرصت‌های همکاری مشترک هستند تا به کمک تبلیغات متقابل شرایطی را فراهم کنند تا هر برند بتواند به مخاطبان و مشتریان بیشتری دسترسی پیدا کند. در این حالت تجربه مشتری بیشتر و کامل‌تری ایجاد می‌شود. این مشارکت می‌تواند هدف و انگیزه‌های مالی مستقیم و غیرمستقیم داشته باشد و به اشکال مختلفی از اجرا را دارد که از لجستیگ مشترک گرفته تا اشتراک گذای محتوا را شامل می‌شود. در بازاریابی شریکی ابتدا شرکای بالقوه را شناسایی کرده و به دنبال شناسایی نیازهای مشترک و همچینن خلق ارزش‌های مشترک بین دو برند یا کسب‌وکار هستند. در این شیوه هر برند باید بتواند ارزش‌های مشارکت خود را به خوبی مطرح و ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده از طرف دیگران را درک کند.
بازاریابی مشارکتی نیز همانند سایر رده‌های مدیریت بازاریابی دارای موقعیت‌های شغلی متعدد است از جمله: مدیر بازاریابی وابسته، مدیر بازاریابی کانال، مدیر بازاریابی مشارکت شرکتی، مدیر اینفلوئنسر مارکتینگ و مشارکت، مشاور بازاریابی شریک، مدیر بازاریابی مشارکتی، مدیر بازاریابی مشارکتی.
بازاریابی محصول
موقعیت مدیران بازاریابی محصول جایی در بین مدیریت محصول و بازاریابی قرار دارد.. مدیران این بخش باید در تحلیل و شناسایی عوامل موثر بر بازار مثل چشم انداز رقابتی، شخصیتهای خریدار مشتریان و همچنین در مدیریت محصول متخصص باشند. این وظیفه مدیر بازاریابی محصول است که اطمینان یابد که بازار ارزش محصول شرکت را درک را به درستی می‌کند و تقاضای مشتری همسو با محصول عرضه شده است.
مدیران بازاریابی محصول مسئول تعیین استراتژی ورود به بازار هستند. آنها محصول را قبل از عرضه به بازار ارزیابی می‌کنند و همچنین در طول فرآیند توسعه با تیم تولید محصول همکاری نزدیک دارند. آنها همچنین به تیم های فروش و پشتیبانی در مورد مزایای محصول و نحوه متقاعد کردن مشتریان آموزش می دهند. برخی موقعیت‌های شغلی این بخش عبارت است از: مدیر بازاریابی محصول دیجیتال، مدیر بازاریابی محصول، همکار جوان بازاریابی محصولف مدیر بازاریابی نمونه کارها، مدیر بازاریابی محصول، مدیر ارشد بازاریابی محصول، مدیر بازاریابی و حل مسئله.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
اکثر پلتفرم های رسانه‌های اجتماعی یک ویژکی مشترک مهم دارند یعنی شامل جمع کثیری از افرادی هستند که اطلاعات خود را به اشتراک می‌گذارند. کسب‌وکارها، شرکتها و محصولات نقش بزرگی در این جوامع اجتماعی ایفا می‌کنند، بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی یعنی تعامل مستقیم با مشتریان موجود و بالقوه، و همچنین حامیان برندها و تأثیرگذاران بر محصولات
بازاریاب‌های رسانه‌های اجتماعی متخصص طراحی و اجرای انواع کمپین‌ها و محتوا با هدف ایجاد تقاضا برای محصولات هستند که شامل آگاهی از برند نیز هست. همکاری مشترک بین تیمها و تولید‌کنندگان محتوا بخش مهمی از این فرایند است.
بازاریابان رسانه های اجتماعی باید تسلط خوبی به اعداد و آمارها داشته باشند و با ابزارهای تجزیه و تحلیل داده کار کنند تا بتوانند مخاطبان و اندازه گیری های زمان واقعی فعالیت های اجتماعی را به‌خوبی درک کنند. در عین حال، بازاریابان رسانه های اجتماعی باید بسیار خلاق باشند، زیرا آنها با تیم های محتوا و طراحی برای ایجاد محتوای اجتماعی خاص که در هر کانالی موفقیت آمیز باشد کار می‌کنند. این رده شغلی شامل طیف وسیعی از موقعیت‌هاست که به برخی از مهمترین آنها اشاره می‌کنیم:
مدیر جامعه، حرفه ای ارتباطات دیجیتال، مدیر رسانه های دیجیتال، مدیر شبکه های اجتماعی، مدیر بازاریابی شبکه های اجتماعی، هماهنگ کننده تعامل، مدیر نامزدی، متخصص ارتباطات چند رسانه ای، سردبیر رسانه های اجتماعی، مدیر رسانه های اجتماعی، مدیر بازاریابی شبکه های اجتماعی، استراتژیست شبکه های اجتماعی، لیست کامل نقش های رایج بازاریابی، افسر ارشد بازاریابی، مدیر بازاریابی، تحلیلگر بازاریابی، هماهنگ کننده بازاریابی، مشاور بازاریابی، مدیر بازاریابی، مدیر بازاریابی و تبلیغات، متخصص بازاریابی، معاون بازاریابی، مدیر فعال سازی برند، مدیر برند، مدیر بازاریابی برند، استراتژیست برند، مدیر بازاریابی برند، مدیر استراتژی برند، مدیر محتوا، مدیریت محتوا، مدیر بازاریابی محتوا، تولید کننده بازاریابی محتوا، متخصص محتوا، استراتژیست محتوا، نویسنده محتوا، مدیر بازاریابی دیجیتال، استراتژیست دیجیتال، مدیر بازاریابی دیجیتال، مدیر بازاریابی وب، مدیر عملیات سئو، متخصص بازاریابی اینترنتی، متخصص بازاریابی اینترنتی، مدیر جستجوی پولی، مدیر پرداخت به ازای کلیک، مدیر SEM، متخصص SEM، مدیر سئو، متخصص سئو، مدیر بازاریابی وب، متخصص بازاریابی وب، مدیر کمپین، مدیر تولید تقاضا، مدیر بازاریابی ایمیلی، متخصص محتوای تجارت الکترونیک، تحلیلگر بازاریابی تجارت الکترونیک، مدیر بازاریابی تجارت الکترونیک، مدیر بازاریابی تجارت الکترونیک، توسعه دهنده ایمیل، بازاریاب ایمیل، استراتژیست بازاریابی ایمیلی، مدیر عملیات ایمیل، مدیر روابط تحلیلگر، کارشناس روابط تحلیلگر، دستیار ارتباطات شرکتی و..
پی‌نوشت:
این مطلب اقتباسی آزاد از www.aha.io/roadmapping/guide/marketing/marketing-job-titles است.
