سید محمد علوی ۱۶ بهمن ۱۳۹۹
مدیر، مشاور، مربی و منتور نقش یا برچسب‌های اجتماعی هستند که به جایگاه و فعالیتی مشخص اشاره می‌کنند. مدیریت Managment، مشاوره Consulting کوچینگ coaching و منتورینگ mentoring فعالیت‌هایی هستند که در قالب نقش برای مدیر، مربی و منتور تعریف می‌شود. مرز بین این نقش‌ها گاهی اینقدر کم و مبهم است که باعث تداخل وظایف یا تعارض در برآوردن کردن انتظارات مدیران می‌شود. ممکن است به عنوان مدیر بازاریابی مسئولیتی را به عهده بگیرید اما ناگهان متوجه شوید تمام وقت شما صرف آموزش پرسنل می‌شود، یا به عنوان مربی دعوت به کار شده‌اید اما آمار صندوق فروش معیار ارزیابی فعالیت شما قرار می‌گیرد. این مطلب در مورد تفاوت نقش‌های ذکر شده و جایگاه هر کدام در مدیریت بازاریابی است، اگرچه ممکن است تفکیک کامل آنها از یکدیگر (با توجه به نقاط مشترک زیاد) امکان‌پذیر نباشد.
مدیر بازاریابی Marketing Manager
مدیر پرمسئولیت‌ترین نقش در مجموعه فعالیت‌های بازاریابی است. مدیر کسی است که مدیریت می‌کند! بنابراین برای تعریف مدیر باید اول مدیریت را تعریف کرد. به فرایند برنامه‌ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، همچنین هدایت، کنترل و نظارت بر کارها در راستای هدفی مشخص، مدیریت گفته می‌شود و شخصی که مسئولیت انجام این کارها را به عهده بگیرید مدیر نامیده می‌شود. هنری فایول از نظریه پردازان دانش مدیریت می‌گوید: مدیران پنج وظیفه یا کار مهم انجام می‌دهند که شامل برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری، هماهنگی و کنترل است. هرکدام از این وظایف مستلزم تصمیم‌گیری‌های قاطع است و قاطعیت این تصمیم‌ها از دانش، تجربه و اطلاعات قابل اتکاء بدست می‌آید.
وقتی در بازاریابی چنین نقشی (مدیریت) به عهده کسی گذاشته می‌شود، صرف نظر از ابعاد سازمان و حجم کار، مسئولیت اصلی او در موارد اشاره شده خلاصه می‌شود. مدیر بازاریابی را به عنوان اولین نقش معرفی کردیم چرا که سایر نقش‌ها و جایگاههای شناخته شده در فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند مورد نیاز یا زیرمجموعه مدیریت قرار گیرد و استفاده از ظرفیت آنها در حیطه وظایف مدیر است. مدیر بازاریابی می‌تواند مسئولیت بازاریابی یک محصول از یک کسب‌وکار یا مجموعه‌ای از محصولات و خدمات یک سازمان را به عهده داشته باشد که به نسبت سطح کار، منابع و انتظارات او نیز افزایش می‌یابد.
مشاور بازاریابی Marketing Consultant
مشاوره یک رابطه دوطرفه بین مشاور و مشاوره گیرنده یا مُراجع است که می‌تواند به صورت فردی یا گروهی انجام شود. در جریان مشاوره تلاش می‌شود با همفکری و انتقال دانش، روند انتخاب یا تصمیم‌گیری مراجع اصلاح شده یا بهبود یابد. مشاور بازاریابی شخصی است که در حوزه مشخصی از فعالیت‌های بازاریابی دارای دانش، بینش و تجربه کافی برای همفکری، تجزیه و تحلیل و بررسی موضوع بدون هر نوع جهت‌گیری شخصی است.
دامنه فعالیت‌های مشاور می‌تواند از یک همفکری ساده برای موضوعی محدود (مثل تنظیم یک قرارداد) تا بررسی سوابق و فعالیت‌های بازاریابی یا عارضه‌یابی سازمانی گسترده باشد. در فرایند مشاوره بازاریابی ممکن است آموزش مستقیم هم انجام شود. معمولا مشاوره بر اساس یک موضوع از قبل تعیین شده توسط مراجع آغار می‌شود، اما در جریان آن ممکن است موضوعات دیگری مطرح و یا در اولویت نسبت به موضوع آغازین قرار گیرد. مخاطب مشاور در جریان مشاوره بازاریابی معمولا مدیرعامل، مدیر ارشد یا مدیران میانی هستند. پرسنل یا تیم اجرایی ممکن است به پیشنهاد مشاور در جریان آموزش‌ها قرار گیرند، اما به ندرت مشاور بازاریابی با فردی غیر از تصمیم‌گیرنده اصلی در ارتباط است.
منتور بازاریابی Marketing Mentor
منتور را در فارسی راهنما ترجمه کرده‌‌اند اما در بیشتر مقالات و رسانه‌های ایرانی از نوشتار فارسی واژه لاتین (منتور) استفاده می‌شود چرا که بسیاری از مترجمین معتقدند واژه منتور قابل ترجمه به یک عبارت معادل در زبان فارسی نبوده و راهنما هم جایگزین دقیقی برای آن نیست. ما نیز در این مطلب از نوشتار فارسی منتور استفاده می‌کنیم اگرچه همواره تلاش کرده‌ایم از ترجمه دقیق و فارسی عبارات استفاده کنیم. عبارات منتور، منتورینگ، کوچ و کوچینگ اگرچه جدید نیستند، در چندسال گذشته به‌واسطه استفاده مکرر در ادبیات کسب‌وکارهای نوپای فناورانه (استارت‌اپ‌ها) تا حدود زیادی فراگیر شده و عموم علاقه‌مندان به کسب‌وکار تا حدود زیادی با مفاهیم و معانی آن آشنا هستند.
فعالیت منتورینگ عبارت است از انتقال دانش و تجربه توأم با حمایت و پشتیبانی برای هدف یا موضوعی مشخص. منتورینگ چند تفاوت عمده با مدیریت و مشاوره دارد اگرچه وجوه مشترک آنها غیر قابل چشم‌پوشی است. برخی متخصصینِ کسب‌وکار معتقدند در منتورینگ کفه انتقال تجربه از کفه انتقال دانش سنگین‌تر است. دانش از طریق مشاوره هم قابل انتقال است اما وقتی صحبت به‌اشتراک گذاری تجربه‌های مستقیم به میان می‌آید، واژه منتور گویاترین عنوان برای این فعالیت است. در منتورینگ بر خلاف مدیریت مسئولیت مستقیم تجاری به عهده منتور نیست و بر خلاف مشاوره منتور علاوه بر انتقال دانش، فعالیت اجرایی مشهود دارد حتی در حد انجام یک بازی مدیریتی یا ساختن یک مدل نمونه. همچنین منتورها مثل مدیران یا مشاوران در چارچوب‌های رسمیِ اداری فعالیت نمی‌کنند، آنها همدلی و ارتباط صمیمانه‌تری با همه پرسنل داشته و نسبت به منافع سازمان حس مشارکت و ارتباطی فراتر از قراردادهای رسمی به دارند.
مربی بازاریابی Marketing Coach
فدراسیون مربیان بین المللی (ICF) مربی‌گری Coaching را مشارکتی تفکربرانگیز و خلاقانه با هدف به حداکثر رساندن توانمندی‌های فردی و حرفه‌ای تعریف کرده است. واژه مربی Coach و مربی‌گری Coaching به دلیل کثرت استفاده رسانه‌ها در رویدادهای ورزشی، تداعی کننده تجربه و کسوت است، اگرچه این تنها یک بُعد مربی‌گری است. این مسیر دو طرفه مربی و فراگیر عمدتا با شناخت توانایی‌ها و نیازها شکل می‌گیرد و ادامه می‌یابد. مربی‌گری در بازاریابی وجوه مشترک زیادی با راهنما یا منتور بازاریابی دارد که دامنه و مدت زمان همکاری مهمترین آنهاست. محدوده و مدت‌زمان فعالیت مربی کوتاه‌تر از منتور است. نوع ارتباط مربی بازاریابی با یک کسب‌وکار یا سازمان تقریبا رسمی است و در چارچوب روال اداری و سازمانی تعریف می‌شود. کوچینگ بازاریابی معمولا برای افراد تازه‌کار و مبتدی انجام می‌شود و در بعد منابع انسانی این افراد شالوده و پایه‌های تیم‌های بازاریابی را تشکیل خواهند داد.
همین‌طور که گفتیم این نقش‌ها وجود مشترک زیادی باهم دارند به همین دلیل تفاوت‌های آنها کمتر دیده می‌شود و همین امر باعث ایجاد انتظارات خارج از توان یا توافق طرفین می‌شود. گاهی هم فعالان حوزه بازاریابی به دلایل مختلف تمامیل ندارند که قبل از حضور و شروع فعالیت در یک سازمان نقش خود را دقیق و واضح تعیین و در مورد آن با مدیران و پرسنل همکار صحبت کنند که این نقطه شروع تعارضات خواهد بود. اگر در هر یک از این نقش‌ها فعالیت داشته‌اید خوشحال می‌شویم تجربه‌های خودتان را با ما و سایر علاقه‌مدان به مدیریت بازاریابی در میان بگذارید.
