سید محمد علوی ۲۲ اسفند ۱۳۹۹
بسته‌بندی دو هدف مهمِ محافظت و شناساندن را دنبال می‌کند و ریشه این دو هدف تنها محدود به مارکتینگ یا صنعت بسته‌بندی نیست، این یک نیاز پایه برای تمام زندگی است. ما لباس می‌پوشیم که محافظت شویم و همان لباس بخشی از هویت ما را تشکیل می‌دهد، یک زبان بی‌صدا می‌شود برای گفتن چیزهایی که شاید با احساس و تفکرات ما مطابقت چندانی نداشته باشد. این عدم تطابق به ذهنیت و نگرش مخاطب (در برداشت) هم بستگی دارد اما از مسئولیت ما در قبال داشتن یک پوشش مناسب و متناسب کم نمی‌کند.
بسته‌بندیی که تنها محافظ باشد یک حداقل است، بسته‌بندیی که علاوه بر محافظت، شناسایی مناسبی هم از محصول انجام دهد خوب است و بسته‌بندیی که علاوه بر محافظت و شناسایی، مخاطب و مشتری را ترغیب کند عالی است. این وسط یک ناگفته مهم وجود دارد که شاید بیشتر جنبه روانشناسانه داشته باشد:
بسته‌بندی وظیفه دارد، علاوه بر محافظت و شناساندن محصول، قضاوت و پیش‌داوری را به حداقل برساند. این نقطه شروع مدیریت انتظارات مشتری است.
در این مطلب در مورد یکی از پیش‌داوری‌های اجتناب‌ناپذیری که در مسیر بسته‌بندی محصولات تند‌مصرف (مشخصا صنایع غذایی) وجود دارد صحبت می‌کنیم. ممکن است به‌عنوان یک مدیر بازاریابی مشغول مطالعه این مطلب بوده یا تصادفا به‌عنوان کسی که از خرید یک محصول ناراضی هستید به این نوشته رسیده باشید، در هر صورت آنچه که می‌خوانید یک واقعیت غیرقابل اجتناب در صنعت بسته‌بندی است که آگاهی هر یک از طرفین (تولید کننده، عرضه کننده و مصرف کننده) از آن می‌تواند چالش‌ها و نارضایتی‌ها را به حداقل برساند.
فاصله بین محافظت تا شناساندن
رقابت بین برندها و محصولات مختلف امروز در سطحی است که ضعف‌های یک بسته‌بندی در انجام مسئولیت‌های اصلی خود (محافظت و معرفی کردن) تنها وقتی دیده می‌شود که بدرستی انجام نشده باشد. پیش‌فرض مشتری این است که محصول سالم و بدون هر نوع آسیب، مطابق آنچه که انتظار می‌رود بدست او برسد. هیچ کس بیسکویت خرده شده یا شکلات له شده دوست ندارد، در عین حال که مشتری انتظار دارد با نگاهی به بسته‌بندی در سریع‌ترین زمان ممکن، بیشترین اطلاعات را در مورد محصول دریافت کند.
بسته‌بندی‌ها به صورت ماشینی و تمام اتوماتیک انجام می‌‌شنود. مواد سازنده بسته‌بندی (جعبه، بطری، شیشه و..) بر اساس حجم و ظرفیت مشخص یک محصول، با تیراژ بسیار بالا در ابعاد و شکل ثابت ساخته می‌شوند. وقتی در حین فرایند تولید محصول، تغییر کوچکی در ماهیت مواد اولیه (خصوصا در صنایع غذایی) ایجاد شود ممکن است تناسب بسته‌بندی با محصول کمی تغییر کند و محصول تولید شده در مقاطعی بیشتر یا کمتر از ظرفیت بسته‌بندی اولیه باشد، آن‌وقت شما با یک بسته بیسکویت،شکلات، شیشه مربا یا سس مواجه خواهید شد که ممکن است کمی خالی باشد یا بیش از حد معمودل پر به‌نظر برسد.
این عدم تناسب می‌تواند شروع یک قضاوت ساده اما تاثیرگذار باشد. خالی بودن ظرف نشان دهنده کم فروشی نیست، پرشدن بیش از اندازه تعیین شده هم در اثر بی‌دقتی صورت نگرفته. تنها چگالی محصول تغییری کوچکی داشته است و محصول بر اساس وزن ثابت از قبل تعیین شده، در بسته‌بندی همیشگی قرار گرفته است. تقریبا در اکثر محصولات بسته‌بندی شده صنعت غذا، تغییر حجم وجود دارد کما این که اکثر نانوایی‌ها علارغم این که یک نوع نان را با معیار وزن ثابت می‌پزند، آن را در ابعاد و اندازه‌های مختلفی که بعضا نزدیکی چندانی هم به ندارند عرضه میکنند. در صنعت نان (به شکلی عمومی که در کشور ما متداول است) این عدم تناسب حجم کاملا برای مردم پذیرفته شده، چرا که معیار وزن است. پدید آمدن برخی از چنین نارضایتی‌هایی غیرقابل اجتناب است اما می‌توان با انجام موارد زیر مدیریت بهتری و بیشتری بر آنها داشت.
استفاده از بسته‌بندی‌های خلاقانه و حرفه‌ای
بسته‌بندی‌های حرفه‌ای و خلاقانه می‌تواند تا حدود زیادی چنین قضاوت‌هایی را کمتر کند. قرار نیست چیزی را پنهان کنید اما وقتی ظرف سس شما بر اساس وزن قیمت‌گذاری می‌شود شاید استفاده از ظرفهایی که معمولا شفاف نیست یک راهکار ساده باشد. در محصولات حجمی مثل شکلات و بیسکویت شاید به این آسانی نتوان چنین ضعف‌هایی را پوشش داد، با این حال جعبه بیسکویتی که یک ردیف آن نصفه است برای هیچ مشتری خوشایند نیست. تاکید و اسرار شما حتما ایده‌های خوبی را پیش روی طرحان بسته‌بندی خواهد گذاشت چرا که ممکن است طراح شما هیچ‌وقت به چالش‌های بسته‌بندی از این منظر فکر نکرده باشد.
اطلاع‌رسانی با استفاده از محتوای مناسب
شناساندن وظیفه دوم در صنعت بسته‌بندی است، اطلاع‌رسانی درست تنها به ترکیبات، میزان کالری و اطلاعات شرکت تولید کننده بر نمی‌گردد. می‌توان با محتوای بصری و نوشتاری مناسب توضیح داد که این محصول بر اساس وزن قیمت‌گذاری و عرضه می‌شود به همین دلیل ممکن است عدم تناسبی که در پر یا خالی بوند ظرف به‌نظر می‌رسد به نوع تولید، مواد اولیه یا حتی شرایط فیزیکی بستگی داشته باشد. این اطلاع‌رسانی نباید صرفا برای رفع مسئولیت باشد بلکه از منظر احترام و تکریم مشتری، به شکل و شیوه مناسبی باید درج شود.
عدم تغییرات ناگهانی و بدون برنامه در شرایط خاص
گاهی نوسانات ناگهانی بازار و تورم باعث می‌شود تولید کنندگان به‌سرعت بسته‌بندی‌های خود را تغییر دهند. گاهی هم در شرایط نامساعد اقدام به کوچکتر کردن حجم محصول با همان بسته‌بندی قبلی میکنند تا با تغییرات قیمتی جدید قادر به حفظ بازار شوند. این یک استراتژی فاجعه‌آمیز است. واقعیت تورم به مراتب پذیرفتنی‌تر از اتهام کم‌فروشی است، نیاز است چنین تصمیم‌هایی با دقت و مطالعه بیشتری گرفته و اجرا شود.
افزایش اطلاعات و آموزش فروشندگان
فروشندگان خط اول بازخوردگیری از مشتریان هستند و پشتیبانی مشتری باید از این نقطه آغاز شود. مطلع بودن فروشنده از تغییرات بوجود آمده در نوع بسته‌بندی می‌تواند، اطلاعات توأم با اعتماد زیادی به مشتری ارائه کند. نباید فروشنده در چنین مواقعی بی‌اطلاع باشد و با پرسش یا احساس نارضایتی مشتری در این مورد غافلگیر شود. مارکتینگ یک فعالیت گسترده و پیچیده است که هر بخش آن باید از برنامه از قبل پیش‌بینی شده داشته باشد. حتی قضاوت عجولانه یک مشتری در مورد کمیت یا کیفیت محصول نیز باید از قبل پیش‌بینی شود.
شرح و بسط مبحث بسته‌بندی و مسائل و حاشیه‌های آن فراتر از حوصله و گنجایش یک یا چند مقاله است. همه ما صرف نظر از این که چقدر در حوزه مارکتینگ شناخت و توانایی داریم به عنوان یک شهروند مشتری روزمره دهها نمونه محصول کوچک و بزرگ هستیم که سبد غذایی و خریدمان را تشکیل می‌دهد. خوب است بسته‌بندی و اطلاعات هر یک از این محصولات را کمی دقیق‌تر و موشکافانه‌تر از قبل ببینم. این سواد عملی بصری به تدریج ما را قادر می‌سازد صرف‌نظر از هیاهوهای تبلیغاتی، بتوانیم در هر شرایطی بهترین انتخاب‌ها را داشته باشیم. می‌توانیم با خرید یک شکلات یا بیسکویت ساده کمیت و کیفیت آن را با توجه به آنچه که روی بسته‌بندی ذکر شده وارسی کنیم. حتی از این هم فراتر رفته کمی در مورد آن پرس‌وجو و جستجو کنیم و با توجه به دسترسی‌های که اینترنت و رسانه‌های اجتماعی ایجاد کرده است با عوامل تولید یا توزع ارتباط بگیریم و تبادل نظر داشته باشیم.
