سید محمد علوی ۲۳ آبان ۱۳۹۹
اپیدمی Epidemic و پاندمی Pandemic در ادبیات بهداشت و سلامت به نوعی از همه‌گیری اشاره می‌کند با این تفاوت که پاندمی مقیاسی بزرگتر از اپیدمی دارد، پاندمی همه‌گیری جهانی است و شامل کشورهای مختلفی می‌شود اما اپیدمی می‌تواند در یک کشور، شهر یا منطقه کوچکتر اتقاق بیافتد. عبارت همه‌گیری یا پاندمی بیشتر در کنار بیمارها و وقایع مرتبط با سلامت گفته و شنیده می‌شود، با این حال قابل تعمیم به موارد و موضوعات زیادی از جمله «رفتارهای اقتصادی» است.
این رفتارها می‌تواند فراتر از مرزهای جغرافیایی و فرهنگی شیوع یافته و هر اقتصاد خرد و کلانی را تحت تاثیر قرار دهد. خرید همیشه تابع و تاثیرگرفته از قیمت یا میزان مصرف نیست، گاهی مواردی منجر به تغییر در رفتارهای مصرف‌کننده می‌شود که چندان قابل پیش‌بینی نیستند و صرف‌نظر از نوع کالا و موقعیت مکانی به‌سرعت همگانی میشوند. همان‌طور که همه‌گیری در یک بیماری می‌تواند افراد متفاوت در کشورهای مختلف را دچار عارضه‌های مشابه کند، پاندمی‌های افتصادی نیز می‌توانند چنین پیامدی داشته باشند.
تغییر رفتار خرید در بروز همه‌گیری یا پاندمی
هر رفتاری می‌تواند همه‌گیری جهانی Pandemic داشته باشد حتی از نوع اقتصادی یا اجتماعی. مثلا خرید یا نوشیدن قهوه در جاهایی که قهوه کشت نمی‌شود آن هم توسط کسانی که نمی‌دانند قهوه بوته دارد یا درخت تقریبا مشابه است. گاهی فراگیری باعث تغییر رفتار مصرف کننده می‌شود مانند خرید مازاد بر نیاز مواد ضدعفونی کننده و یا دستمال کاغذی در دوره‌هایی مثل زمان شیوع بیماری کرونا (کوید ۱۹) تغییر رفتاری که ریشه در همه‌گیری داشته باشد، تنها شامل کالاهای قابل نگهداری – مثل دستمال کاغذی یا شوینده‌ها – نیست. طبق تحقیقات موسسه Deloitte این موضوع شامل مواد غذایی تازه، فرآوری شده و منجمد هم شده است. محصولاتی که در ادبیات بازاریابی به نام کالاهای تند مصرف نامگذاری شده است.
مراجعه کمتر و خرید بیشتر، اولین تغییر در رفتار خرید
طبق نظرسنجی موسسه Deloitte در سال ۲۰۱۹ بیش از ۳۰ درصد مصرف‌کننده‌ها در هفته بیش از یک‌بار به فروشگاهها برای خرید مواد تازه مثل سبزیجات و میوه مراجعه می‌کردند. با توجه به این که این موارد فسادپذیر هستند، نگهداری طولانی مدت آنها هزینه‌بر و با عوارضی مثل کاهش ارزش غذایی همراه است، نزدیک به نیمی از شرکت‌کننندگانِ این نظرسنجی در سال ۲۰۲۰ گفته‌اند، ترجیح می‌دهند کمتر از یک بار در هفته به فروشگاه مراجعه کنند، حتی برای خرید موادی که تازه بودن مزیت اصلی و مهم آن است.
همه‌گیری‌ها از هر نوعی که باشند منجر به تغییر سبک زندگی و به تبع آن رفتارهای اقتصادی می‌شود. امروز مردم به فروشگاهها کمتر مراجعه می‌کنند اما خرید آنها به نسبت کاهش دفعات مراجعه، افزایش یافته است. ۲۸ درصد از شرکت‌کننده‌ها در نظرسنجی موسسه Deloitte اعلام کردند که محصولات منجمد را با نوع تازه آن جایگزین کردند تا قابلیت نگهداری طولانی مدت داشته باشد. این یعنی تغییر زنجیره تامین مواد غذایی تازه با یک مرحله دیگر (فرآوری و انجماد) نکته عجیب این که ۲۸ درصد از شرکت‌کنندها گفتند از خرید بسیاری از محصولات تازه منصرف شدند. شاید آنها کنسرو نخودفرنگی را به خود نخودفرنگی تازه ترجیح داده باشند اما موضوع مهم این است که نخود فرنگی تازه، نخود فرنگی منجمد و کنسرو نخودفرنگی، اگرچه منشاء واحد دارند، سه محصول متفاوت از یکدیگر هستند.
توجه بیشتر به ایمنی و سلامت محصولات
آخرین موردی که مردم در خرید محصولات تازه مثل میوه، سبزی یا ماهی به آن توجه داشتند موضوع ایمنی و سلامت‌محور بودن آنهاست، اگرچه در سالهای گذشته بحث‌های زیادی پیرامون موضوع تولید محصولات کاملا طبیعی Organic مطرح بوده و شرکت‌های زیادی هم با تکیه بر این مزیت شروع به فعالیت کرده‌اند، اما این گروه از محصولات به‌لحاظ کمیت و قیمت فاصله زیادی در بدست‌گرفتن بازار خود دارند. نظرسنجی‌های اخیر نشان می‌هد با همه‌گیری‌های پیش آمده توجه مردم به ایمنی محصولات اعم از شیوه تولید، بسته‌بندی، نگهداری و محافظت در مقابل آلودگی‌ها بسیار اهمیت یافته و حتی افزایش قیمت این محصولات به‌واسطه ایمنی و سلامتی بیشتر کاملا منطقی و توجیه‌پذیر شده است.
مصرف‌کننده‌‌های تازه برای مواد و محصولات تازه
موسسه Deloitte می‌گوید در تمام تحقیقات قبلی مصرف‌کنندگانِ مشارکت‌کننده در سه گروه پیشروها Forward ، دنبال کننده‌ها Followers و مشتریان خنثی Neutrals تقسیم‌بندی می‌شدند. پیشگام‌ها درصد کمی از مردم هستند که نسبت به خرید محصولات جدید به‌سرعت واکنش مثبت نشان می‌دهند. دنبال کننده‌ها بیشتر پیرو خرد جمعی و تحت تاثیر قدرت برندها یا تبلیغات هستند و مشتریان بی‌طرف یا خنثی کسانی هستند که نه مشتاق خرید محصولات جدیدند و نه دیگران را دنبال می‌کنند.
نکته حائز اهمیت این است که با شروع همه‌گیری جهانی این دسته‌بندی دیگر چندان معتبر به نظر نمی رسد. شاید مشتریانی جدیدی با رفتارهای جدید به جمع خریداران اضافه شده یا رفتارهای مشتریان قبلی در خرید چنان تغییر کرده که در هیچ یک از این سه‌گروه قرار نگرفته‌اند. در تحقیق ذکر شده مشتریان جدید تنها در دو گروه تقسیم‌بندی میشوند: گروه اول مشتریان نسبتا مسن با جایگاه اجتماعی و قدرت مالی کم و گروه دوم مشتریان نسبتا جوان، مرفه باقدرت مالی بالاتر که عمدتا در این تحقیق نسبت ۶۰ به ۴۰ درصد دارند. طبیعتا اغلب مردم در گروه اول قرار می‌گیرند.
تقریبا ۷۵ درصد از مشتریان گروه دوم حاضر هستند برای کیفیت و ایمنی بیشتر مواد غذایی هزینه بالاتری پرداخت کنند که این عدد در گروه اول علارغم جمعیت بیشتر تنها ۶۲درصد است. مشتریان گروه اول در اثر بروز همه‌گیری به‌میزان ۵۰درصد خرید خود را افزایش داده‌اند در صورتی که مشتریان گروه اول یعنی افراد مسن با جایگاه اجتماعی و مالی کمتر، تنها ۲۷درصد افزایش خرید داشته‌اند.
اهمیت بازاریابی در دوره‌های همه‌گیری
کارشناسان معقتدند اگرچه برای استقبال مشتریان از محصولات تازه، با عمر مصرف کوتاه «قیمت» همچنان پادشاه است، همه‌گیری‌های جهانی مانند آنچه در پاندمی کرونا (کوید ۱۹) رخ داد نشان می‌دهد تغییر الگوهای مصرف و به تبع آن خرید، متفاوت‌تر از چیزی است که پیش‌بینی می‌شود. کانال‌های توزیع به سرعت تغییر می‌کند، صرفه‌جویی و جایگزین‌یابی‌های عجیب و غیرقابل تصوری رخ می‌دهد و برنامه‌ریزی‌های تمام زنجیره تأمین به‌هم می‌ریزد.
نتیجه این که هر چقدر دوره این همه‌گیری‌ها طولانی‌تر و پایدارتر باشد عادت‌های عمیق‌تری ایجاد خواهد کرد. شاید در آینده بسیاری از مردم با دیدن فروشنده‌ای که نخودفرنگی تازه عرضه می‌کند به شدت متعجب شوند و بپرسند آیا واقعا چنین چیزی را می‌توان به صورت غیرمنجمد یا کنسرو نشده مصرف کرد! اگر فروشنده چنین محصولاتی هستید بهتر است نسبت به تغییر رفتارهای خرید کنجکاو و حساس باشید. تحقیقات و آمارهای علمی استخراج شده به نگاه شما عمق بیشتری می‌بخشد تا تصمیمات تازه‌ای برای عرضه محصولات تر و تازه خود بگیرید.
منبع: https://foodindustryexecutive.com
