سید محمد علوی ۹ بهمن ۱۳۹۹
حرکت در جاده‌های مه‌گرفته‌ای که دید کافی ندارند برای هر کسی ترسناک است، خصوصا اگر با الزاماتی از جنس زمان و نتیجه هم آمیخته باشد. بن هاروویتز نویسنده کتاب «سختی‌های کار سخت» می‌گوید «اگر انتخاب بین گزینه‌های وحشتناک و فاجعه‌آمیز را نمی‌پسندید مسئولیت کاری را قبول نکنید» اگرچه مخاطب این نویسنده مدیران کسب‌وکارهاست به نظر می‌رسد برای هر کسی که در فعالیتهای بازاریابی مسئولیتی را می‌پذیرد نیز مصداق دارد. بازاریابی از نظر بسیاری از بنیانگذاران کسب‌وکار و مدیران، کار دشوار و پیچیده‌ای است. یکی از اصلی‌ترین دلایل این دشواری ابهام در چگونگی شروع و انجام خرده‌فعالیت‌های متعددی است که روند دقیق انجام آن مشخص نیست.
کاری باید انجام شود اما به‌طور دقیق روند انجام آن مشخص نیست، ممکن است منابع مالی و انسانی بسیاری از خردکارهای بازاریابی در شروع کار به‌طور دقیق واضح و مشخص نباشد. از سوی دیگر مدیران انتظارات متعددی از تیم بازاریابی دارند که اکثر آنها به دلیل اولویت داشتن، روند تمام برنامه‌های از قبل تعیین شده را تغییر دهد. این تنها بخشی از کارهایی است که انجام آن چیزی شبیه به عبور از یک جاده‌های مه‌گرفته است، مسیری که حتی چند متر جلوتر آن مشخص نیست.
الگوی ترکیب حرکت و برنامهریزی: راه بنداز جا بنداز
در مسابقات اتومبیل‌رانی رالی آزاد بر خلاف انواع مسابقات داخل پیست، مسیر مسابقه دقیق تعیین نمی‌شود. شرکت‌کنندگان می‌توانند برای رسیدن به مقصد یا خط پایان مسیر مورد نظر خودشان را نسبت به توانایی و امکاناتی که دارند طراحی کنند. در این مسابقات نکات مدیریتی جالبی وجود دارد: مثلا این که قوانین وجود دارد اما چارچوب دقیقی برای انتخاب مسیر تعیین نمی‌کند و یا اکثر شرکت کنندگان بخش قابل توجهی از برنامهریزی مسابقه را پس از حرکت و در حین طی کردن مسیر انجام می‌دهند.
این مثال مصداق تمثیل «راه‌بنداز جابنداز» است که به برنامهریزی حین انجام کار اشاره می‌کند. در رالی آزاد اتومبیل‌رانی مسیر نسبتا طولانی است و گاها فاصله بین دو شهر یا دو منطقه طول مسیر مسابقه است. مسابقه ممکن است چند روز طول بکشد، اکثرا راننده‌ها با مسیر و منطقه آشنا نیستند و برگزارکنندگان برای به چالش کشیدن شرکت‌کنندها و افزایش هیجان مسابقه مسیرهای شناخته‌شده متداول را کنار می‌گذارند. شرکت‌کنندگانِ این قبیل از مسابقات انتخاب‌های متعددی برای رسیدن به هدف دارند اما همه از یک الگوی واحد استفاده می‌کنند. آنها اول حرکت می‌کنند و در حین حرکت به نسبت شرایط و منابع، در هر لحظه آماده هستند برنامه خود را تغییر دهند.
بسیاری از فعالیتهای بازاریابی را می‌توان به مسابقات رالی آزاد اتومبیل‌رانی تشبیه کرد. مقصد مشخص است اما چگونه طی کردن مسیر معلوم نیست. افراد متعدد در یک سازمان ممکن است مسیرهای مختلفی را برای رسیدن به نتیجه پیشنهاد دهند اما آنچه اهمیت دارد این است که تا زمانی که حرکت نکنید قادر نیستند از مسیرهای مه‌آلود عبور کنید. باید شروع کنید و در حین انجام کار مرتب برنامه خود را با هدف تطبیق دهید. یک ابزار کارآمد می‌تواند این مطابقت را ساده‌تر و تحمل‌پذیرتر کند. پس به حرکت و ابزارهای مدیریت حرکت اعتماد کنید.
غلبه بر ابهامات بخش مهمی از موفقیت است
اگر قرار باشد در ابتدای هر کار همه چیز واضح و روشن باشد، برنامه‌ها معنای خود را از دست می‌دهد اما سوال مهمی اینجا مطرح می‌شود که آیا برای هر کار ریز و درشتی در فعالیتهای بازاریابی، الزاما باید ساعت‌ها وقت صرف برنامهریزی و پیش‌بینی جزئیات کدر، خصوصا که بسیاری از فعالیتهای پیش‌بینی نشده با محدودیت‌های زمانی شدید همراه است. گاهی برنامهریزی این گونه‌کارها از اصل کار، زمان و منابع بیشتری می‌طلبد. یکی از راهکارایی که در مواجه و مقابله با چنین شرایطی پیشنهاد می‌شود استفاده از ابزارها برای شکستن و مدیریت ابهام‌های فعالیتهای تازه است. این ابزارها به‌نوعی شما را ترغیب می‌کنند که بخشی از برنامه‌ریزی‌ها را حین پیش بردن کارها انجام دهید.
ابزارها در چنین مواقعی به شما کمک می‌کنند همانند چراغ مه‌شکن در یک مسیر طولانیِ مه گرفته، فقط ۱۰ متر جلوتر را ببنید. در حین حرکت شما ۱۰ بعدی و ۱۰۰ متر بعدی را خواهید دید و به مسیر ادامه می‌دهید. همین‌طور که دید ناکافی در هر سفری غیرقابل اجتناب است ابهام و شرایط غیرقابل پیش‌بینی هم در خرده‌فعالیت‌ها غیرقابل اجتناب به‌نظر می‌رسد و باید به‌عنوان بخشی از روند طبیعی کار پذیرفته شود. گام اول مواجه با ابهامات هر کاری پذیرفتن آنها به عنوان بخشی از روند طبیعی کار و داشتن راهکارها و ابزارهایی برای سبک کردن آنهاست.
شکستن کارها به بخش‌های کوچک
تاریک‌ترین و سخت‌ترین مسیرهای کاری را می‌توان درست و اصولی طی کرد مشروط بر این که به گام‌ها و بخش‌های کوچکتر تقسیم شود، حتی اگر تقسیم‌بندی‌های اولیه چندان درست به نظر نرسد. کافیست شروع کنید و از ابزارهای بازاریابی درست استفاده کنید. بخش قابل توجهی از خطاهای اولیه در حین انجام کار اصلاح می‌شود. اگر تیم هستید از ابزار درست و اصولی مدیریت برنامه‌های تیمی کمک بگیرید. اگر مدیر پروژه هستنید ابزار متناسب و مناسب پروژه خود را در خدمت مدیریت پروژه قرار دهید. اگر تدوین مستندات به عهده شماست از از سرویس‌ها و استاندارهای مستندسازی استفاده کنید. همه این ابزارها به شما کمک می‌کنند کارها را به بخش‌های کوچکتر تقسیم شود.
تعیین و تغییر سریع نقش‌ها
گام بعدی تعیین نقش‌هاست. ابزارهای مدیریت کار یا تیم، نه تنها کارها را تقسیم می‌کند بلکه شما را قادر می‌سازد نقش‌های هر یک از اعضاء را متناسب با کار تعیین شده در نظر بگیرید و تعیین کنید. حتی اگر به تنهایی یا با یک تیمِ کوچک تصمیم به انجام فعالیتهای بازاریابی دارید از به‌کار گرفتن و تعین نقش برای هر کار و هر فرد غافل نشوید. این نظم از روی کاغذ یا نرم‌افزار به سرعت به بدنه فعالیت منتقل می‌شود و همانند نوری مسیر پیش‌روی شمار را روشن خواهد کرد. هر فرد می‌تواند نقش‌ها و وظایف متعدد به عهده داشته باشد و در طول مسیر پیوسته نقش و فعالیت او اصلاح شود.
آنچه در این مطلب مورد تأکید است عدم توقف پشت دیوارهای مه گرفته ابهام است. بسیاری از سختی‌های کار بازاریابی، سخت‌تر از انجام ندادن و انباشتن شدن کارها نیست. شروع کنید و در مسیر از تمامی آنچه در اختیار دارید کمک بگیرید. اعتماد به ابزارها نه فقط در حد یک تسهیل کننده، بلکه به عنوان یک تکیه‌گاه قدرتمند برای ابهام‌زدایی، می‌تواند مانع از توقف شما شود. کافیست راه بیافتید و حرکت کنید.
