سید محمد علوی ۲۱ دی ۱۳۹۹
سالهاست که سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که برای تبلیغات هزینه می‌کنند به‌دنبال نیمه گمشده بودجه تبلیغاتی خود هستند. تمثیل معروفی در تبلیغات وجود دارد که می‌گوید: «همیشه نیمی از بودجه تبلیغات دور ریخته می‌شود اما معلوم نیست کدام نیمه» اگر به عنوان یک مدیر بازاریابی بین انتظارات سازمان و سطح اجرای یک آژانس تبلیغاتی قرار بگیرید چالش شما فقط نیمه گمشده بودجه نیست. سازمان شما انتظاراتی بالاتر از بودجه‌ای که هزینه می‌کند دارد و آژانس تبلیغاتی انتخاب شده، در اجرا ممکن است بسیار پائین‌تر از حد تصور شما باشد. موضوع مورد بحث ما تقریبا بخش دوم این چالش است. چطور آژانس تبلیغاتی استخدام کنیم که پاسخگویی نیازها و انتطارات ما باشد؟ قبل از پرداختن به جواب این پرسش نگاه کوتاهی داریم به تعریف و کارکرد تبلیغات.
تعریف‌های مختلفی از تبلیغات وجود دارد، برخی تبلیغات را اطلاع رسانی، برخی اقناع دیگران برای انجام کاری و برخی تاثیرگذاری بر شیوه فکر و رفتار سایرین می‌دانند. گاهی در تعریف و تشریح تبلیغات چنان اغراق می‌شود که بسیاری از مردم و حتی برخی از مدیران آن را به‌جای بازاریابی استفاده می‌کنند! تصور کنید وقتی در تعریف و کاربرد تبلیغات هنوز اتفاق نظر دقیقی وجود ندارد، اجرای نادرست آن تا چه اندازه می‌تواند منابع سازمان یا کسب‌وکار شما را هدر دهد.
چالشهای استخدام یک تبلیغات‌چی
تبلیغات تجاری در محدوده بازار، مشتریان و محصولات سازمان برنامه‌ریزی می‌شود و بازار هر محصول دارای جغرافیا و فرهنگ خاص خود است، بنابراین در این مطلب مشخصا به چالشهای استخدام یک تبلیغات‌چی یا آژانس تبلیغات در بازار ایران می‌پردازیم. ممکن است بسیاری از این موارد در بازار و شرایط دیگر کشورها اندکی تفاوت داشته باشد. برای این که بدانیم چطور آژانس تبلیغاتی مناسب کسب‌وکار یا سازمان خودمان را استخدام کنیم نیاز است چالشهای تعارض‌ساز این همکاری را شناسایی کنیم، راهکار رفع یا دوری کردن از این موارد، یک گام برای انتخاب بهتر و دقیق‌تر آژانس تبلیغاتی است.
مشاوره، برنامه‌ریزی و مهندسی تبلیغات به سبک تبلیغات‌چی‌ها
اکثر آژانس‌های تبلیغاتی فرایند تبلیغات را مهمترین بخش کل عملیات بازاریابی و فروش می‌دانند به همین دلیل به شدت علاقه‌مند هستند در کل برنامه‌ریزی‌های بازاریابی سازمان دخالت مستقیم داشته باشند. برخی از تبلیغات‌چی‌ها معتقدند بهتر از مدیر بازاریابی و حتی بهتر از خود مدیر سازمان بازار را می‌شناسند! آنها تاب‌آوری مجری صرف بودن را ندارند چون که فلان برند و فلان شرکت قبلا اختیار تمامی برنامه‌ریزی‌های بازاریابی خود را به آنها وگذار کرده و نتایج شگفت‌انگیزی هم در صندوق فروش آنها رقم خورده است.
با آژانس تبلیغاتی که برنامه‌ریزی‌های بازاریابی شرکت یا سازمان شما را نمی‌پسندد و از همان شروع کار نقدهای جدی به آن دارد تعارض‌های فراوانی خواهید داشت، حتی اگر نظرات آنها کاملا درست و صادقانه باشد. فراموش نکنید شما برای انجام تبلیغات به دنبال یک مجری هستید و قرار نیست همه برنامه‌های چندماهه و چند ساله شما در یک جلسه کنار گذاشته شود. یک آژانس حرفه‌ای سعی می‌کند تجربه و دانشی که در اجرای تبلیغات بدست آورده است را در مسیر اهدافِ سازمان و کسب‌وکار متقاضی قرار دهد نه این که در جایگاه تصمیم‌گیری‌های کلان مشتری قرار گیرید.
توجه به تنوع فعالیت و تعدد رسانه‌های آژانس تبلیغاتی
تبلیغات‌چی‌ها معمولا بازاریابهای خوبی هستند. آنها در اولین پیشنهاد گرانترین و طولانترین نوع خدمت تبلیغاتی قابل عرضه خودشان را مناسب کسب‌وکار و محصول شما می‌دانند. هرچقدر تنوع و تعدد فعالیت‌ها و رسانه‌های آنها کمتر باشد، انتخاب‌های محدودتری خواهید داشت. اگر برنامه‌ریزی سازمان شما به این‌گونه است که خدمات تبلیغات را بخش‌بندی کرده و بر اساس هر بخش با آژانس‌های خاصی تصمیم به همکاری دارید، نیازمند هماهنگی و انسجام بالایی در اجرای تبلیغات هستنید. بنابراین بهترین انتخاب برای شما آژانسی است که حداکثر تنوع فعالیت و بیشترین تعداد رسانه را پوشش دهد.
شناخت نسبت به بازار، محصولات و خدمات کسب‌وکار شما
آژانس تبلیغاتی که در حوزه و صنعت شما قبلا فعالیت داشته است انتخاب خوب و هوشمندای است چرا که می‌توانید بیشترین استفاه را از تجربه و بازخوردهای رقبا در بخش تبلیغات داشته باشید. این روش در کنار مزایایی که دارد نیازمند دقت زیادی است چرا که ممکن است اشتباهات برندهای قبلی را در قالب تجربه به شما دیکته کنند. همچنین در معرض اجرای تبلیغات با حداقل تفاوت و خلاقیت هم قرار خواهید گرفت بنابراین مدیریت و جهت‌دهی به برنامه تبلیغات در استفاده از این روش بسیار مهم و ضروری است.
سایه سنگین فناوری و ایده‌های تبلیغاتی خارجی
در عصر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم و مردم حتی کسانی که مشتری شما نیستند به آسانی می‌تواننند اصل ایده یا مثلا تیزری که از روی آن کپی برداری شده است را پیدا کنند و تنها با چند کلیک ساده، عدم تیزبینی و کپی برداری صرف شما را در اینترنت و رسانه‌های اجتماعی هم‌رسانی کنند. در این مرحله تبلیغات شما دقیقا در جهت معرفی منفی و بدنام کردن شما حرکت می‌کند. توجه و بررسی کنید که آژانس منتخب شما تا چه اندازه در تولیدات و اجرای‌های قبلی خود قابلیت ایده‌پردازی و خلق محتوای مستقل متناسب با موضوع را دارد.
اجرا، تولید محتوا و انتشار تبلیغات به شدت به فناوری وابسته است به شکلی در برخی از شیوه‌های تبلیغات دیجیتال بخش قابل توجهی از کارها به ماشین‌های نرم‌افزای سپرده می‌شود. این شیوه یک تیغ دو لبه است که سمت خوب آن کاهش هزینه‌ها، سرعت عملکرد و تعامل سریع با مشتریان است و سمت بد آن گم شدن در هیاهوی بی‌توجهی مخاطبانی که می‌توانند مشتری شما باشند. به شیوه استفاده از فناوری در تولید و انتشار محتوای تبلیغات آژانس مورد نظرتان دقت کنید.
رعایت قوانین کشوری و بین‌المللی تبلیغات
تبلیغات تجاری مانند هر پدیده اقتصادی اجتماعی دیگری تابع قوانین خاص خود است. تمام فرایند تبلیغات باید در چارچوب قوانین داخلی و خارجی باشد. به جرأت می‌توان گفت که رعایت قانون تبلیغات در ایران صرفا در محدوده شناخت عرفی از قانون رعایت می‌شود و متاسفانه هنوز بسیاری از مجریان خدمات تبلیغات کشور، اطلاع دقیقی از این قوانین ندارند. به همین دلیل ممکن است پس از انتشار یک تبلیغ ناگهان خودتان را وسط یک دعوی حقوقی ببینید. اگر محصولات شما صادراتی باشد اهمیت توجه به این موضوع دوچندان است چرا که مشتری خارج از کشور به آسانی از طریق اینترنت یا رسانه‌های اجتماعی محتوای تبلیغاتی شما را بررسی می‌کند، حتی اگر آن محتوا برای بازار داخل طراحی و تولید شده باشد. فراموش نکنید پس از تولید و انتشار محتوای تبلیغات، تمامی مسئولیت و حقوق آن متوجه شماست نه مجری، سازنده یا رسانه.
و..
برخی از مهمترین چالشهای پیش روی خودمان در استخدام مشاور و مجری تبلیغات را از جایگاه یک مدیر بازاریابی بیان کردیم و قطعا موارد مهم دیگری هم وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد. همچنین اگر شما فعال صنعت تبلیغات باشید ممکن است نقدهای جدی به این نکات داشته باشید. مدیران بازاریابی مشتریان مهمی برای آژانس‌های تبلیغات هستند و در نطر گرفتن دیدگاههای آنها می‌تواند نقش مهمی در رونق این صنعت داشته باشد. تجربیات و نقطه نظرات خودتان را در هر جایگاهی که هستید با ما در میان بگذارید.
