معماری برند عامل اصلی موفقیت

هر موقعیت جدید نیازمند معماری جدید است. این گفته ژان نول معمار برجسته فرانسوی یکی از بهترین تعریف‌ها برای مفهوم معماری است چرا که بخش قابل توجهی از چشم‌انداز و نتیجه صرف نظر از نوع ساخت، به موقعیتی برمی‌گردد که در آن قرار داریم. برندسازی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها به سادگی گذشته نیست چرا که موقعیت محصول آنها در بازار پیوسته در حال تغییر است. شرکت‌ها به سرعت در حال توسعه و تنوع بخشیدن به محصولات خود هستند و بازارهای جهانی در حال گسترش پیوسته. امروز هر برندی نیاز دارد موقعیت و جایگاه محصولات خود را به شیوه خاص خود مدیریت کند و این شروع معماری برند است.

تعریف‌های متعددی از مفهوم معماری برند وجود دارد که تقریبا همه در مورد سازماندهی محصولات یا برندهای یک مجموعه اتفاق نظر دارند. دانشنامه کمبریج معماری برند را شیوه‌ای برای سازماندهی و نامگذاری محصولات یک برند برای بیان بهتر تفاوت‌ها و شباهت‌ها تعریف می‌‌کند. بین محصولات هر برند ارتباط، سلسه مراتب، مجموعه‌ای از تفاوت‌ها، شباهت‌ها و پیوستگی وجود دارد. هدف معماری برند نظم بخشیدن به هر یک از این متغیرها در راستای تدوین یک استراتژی‌ جامع و شفاف است.

هر محصول نسبت به جایگاه خود در برند مادر و همچنین موقعیت خود در بازار دارای ارزش و سلسله مراتب است. معماری برند تعیین می‌کند که بر اساس چه استراتژی این جایگاه و ارزش حفظ شده و ارتقاء پیدا کند. در واقع معماری برند سطوح مختلفی از موقعیت‌ها و ارتباطات است که هر محصول را به محصول دیگر و همچنین برند مادر و بازار ارتباط می‌دهد.

در سالهای اخیر سازمان‌های زیادی در حال درک مفهوم معماری برند و به‌کارگیری آن در ساختار سازمانی خود هستند. محصولات شناخته‌ شده‌ای مثل: نستله Nestle، شِل Shell، یونیلیور Unilever، کیلوگ Kellogg و  پروکتر اند گمبل P&G  از پیشروهای این مفهوم موثر و کاربردی هستند. معماری برند در این شرکت‌ها یک مفهوم ایستا و ثابت نیست، مفهومی است که پیوسته در حال رشد و تکامل است. بخش مهمی از موفقیت جهانی و موقعیت محصولات آنها در بازار برگرفته از همین شیوه در مدیریت برند است.

ویژگی‌های مهم در معماری برند

معماری برند دارای مدل‌های مختلفی است اما آنچه مهم است چارچوب کلی و مشترکی است که در همه مدل‌های اجرایی معماری برند وجود دارد. سادگی و جامع‌بودن دو ویژگی مهم است که در همه مدل‌های اجرایی معماری برند وجود دارد. معماری برند باید بتواند درک سازمان را از ساختار برند و فهم مشتری را ساختار و ارتباط محصولات ساده‌تر کند. نوع پیوستگی و انسجامی که شرکت اپل در مجموعه محصولات خود ایجاد کرده است را می‌توان به عنوان یک نمونه خوب و قابل فهم برای یک مدل از معماری برند معرفی کرد.

گروه ویرجین  Virgin Group یکی از سازمانهای بزرگ جهانی است که طیف وسیعی از برندهای مختلف و متنوع را مدیریت می‌کند. این سازمان به خوبی توانسته است در یک چارچوب منسجم برندهای مختلفی از محصولات که در ظاهر بازار مشترک و بخش‌های یکسانی ندارند را تحت یک نام تجاری قدرتمند معرفی و مدیریت کند. این انسجام را می‌توان در برندهای دیگری مثل آی‌بی‌ام IBM و فدکس FedEx  هم مشاهده کرد. آنها جریان پیوسته‌ای از محصولات و خدمات را صرف‌نظر از نوع محصول و مشتری به بازار عرضه می‌کنند. مفهوم جامعیت فراتر از مدل‌هایی است که تنها در نوشته‌ها به عنوان الگو معماری برند معرفی شود، این سازمانها هر یک شیوه خاص خود را در جامعیت بخشیدن به معماری برندهای زیرمجموعه خودشان دارند.

پنج کلید اساسی در معماری برند

کلید اول – بررسی و بازبینی: بازبینی و بررسی وضعیت برندهای زیر مجموعه، نقطه شروع فعالیت اجرایی در معماری برند است. اگر سازمان شما مدت زمانی زیادی است که روندهای مدیریتی آن بروز نشده نیاز است که بررسی‌های زیادی بر روی هر یک از محصولات انجام گیرد. فعالیت‌های گذشته را باید به خوبی بازبینی کنید و از آنجه که در گذشته انجام شده و آنجه که اکنون در حال انجام است مطلع باشید. هدف اصلی این بازبینی‌ها بررسی عملکرد و اقدامات فعلی و آینده، همچنین موقعیت حال و آینده محصول یا برند مدنظر است.

این بررسی‌ها را بسته به شرایط و اهدافی که تعریف می‌‌شود می‌تواند در سطح کل سازمان یا تنها یک محصول انجام گیرد. در این وارسی‌ها تلاش می‌شود با ارزیابی دقیق موقعیت هر مصحول یا برند، روابط، ادغام‌ها و حتی تعارضات سازمانی را شناسایی، نوع و سطح آن را اندازه‌گیری کرد.  استراتژیک مالکیت‌ها تعیین شده و آزمایش‌هایی در جهت بررسی واکنش سازمان و بخش‌های درگیر نسبت به تغییرات پیش‌بینی شده انجام می‌شود.

کلید دوم – ارزیابی محصولات:

این مرحله را می‌توان پیش‌نیاز تصمیم‌ها یا مرحله تصمیم‌ساز نامید. در مرجله ارزیابی‌ محصولات نمونه‌ها هر محصول یا نام تجاری به صورت مجزا در نظر گرفته شده و مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. پاسخ به این نوع سوالات بهترین تمرین برای شروع ارزیابی است. مثلا کدام برند یا محصول به دلیل تطابق نداشتن با اهداف یا عملکرد ضعیف بهتر است از مجموعه برند حذف شود یا به‌فروش برسد؟ چه محصول یا برندی را می‌توان به مجموعه سازمان اضافه کرد تا کمبود ساختار معماری مدنظر جبران شود؟ چگونه می‌توان با ترکیب، ادغام یا تغییرات کوچک و بزرگ به نمونه‌های خاص و متمایزی از برند دست یافت؟ پاسخ به هریک از این سوالات منجر به أخذ تصمیم‌های موثری خواهد شد.

کلید سوم – ارزیابی چارچوب‌ها و مدل‌ها:

قبل از انجام تغییرات برای اجرای معماری برند باید چارچوب یا مدل متناسب با برند انتخاب شود. هر مدلی که انتخاب می‌شود نباید تمام روابط و ساختارهای قبلی را به کل کنار بگذارد. این کار باید در طی یک فرایند و با بررسی سلسه‌ مراتب به تدریج انجام شود. می‌توانید یکی از مدل‌های خانه برند Branded House ، خانه برندی House of Brands  و یا نوع  برند ترکیبی Endorsed-Sub Brands را به عنوان استراتژی مناسب سازمان یا محصولات در نظر بگیرید.

درک تفاوت‌ها و شباهت‌های جهانی، منطقه‌ای و محلی اهمیت زیادی دارد با این حال لازم نیست که یک سازمان برای همه محصولات خود ساختار یکسان و مشابه در معماری برند داشته باشد. بسیاری از برندهای مطرح دنیا در بازارهای جهانی و محلی دارای رویکردهای متفاوتی هستند، در عین حال که اکثر آنها در ابتدا رهبر بازار محلی بوده و تلاش می‌کند رهبر بازار منطقه‌ای و جهانی هم باشند.

کلید چهارم – الگوی مناسب نامگذاری

در سالهای اخیر شیوه نامگذاری محصولات اپل به‌عنوان یک الگوی قابل فهم برای نامگذاری در معماری برند معرفی می‌شود. این شیوه نامگذاری صرفا یک ایده خلاقانه برای بازی با کلمات با استفاده از حرف اول (i) نیست. نامگذاری در معماری برند به‌قدری اهمیت دارد که اگر چارچوب اولیه نتواند یک مدل مناسب نامگذاری ایجاد و پیاده‌سازی کند، نمی‌تواند اجرای موفقی از کل فرایند معماری برند داشته باشد، چرا که در انتخاب سایر عناصر هویت‌ساز برند و همین‌طور در ادامه ایجاد ارتباط و حتی رقابت بین محصولات با شکست مواجه خواهد شد. انتخاب کلید نامگذاری می‌تواند با کلید سوم (انتخاب مدل و چارچوب) به صورت همزمان صورت گیرد.

کلید پنجم – پیاده‌سازی و اجرای نهایی

این مرحله متاسفانه در بسیاری از موارد نادیده گرفته می‌شود. معماری برند در درجه اول باید از دید مشتری نهایی انجام شود. این که مشتری چطور می‌تواند با این ساختار ارتباط برقرار کند اهمیت بیشتری نسبت به دیدگاه سازمان به معماری برند دارد. نباید هیچ نوع ابهامی در این مسیر برای مصرف کننده نهایی بوجود بیاید، در موارد خاص می‌توان با تهیه محتوا و برگزاری کارگاه و دوره‌های آموزشی تغییرات و اهداف نسبتا پیچیده‌تر را آموزش داد اما این شیوه فقط باید در مواقع ضروری و خاص انجام شود.

جمع بندی

معماری برند یک تفکر استراتژیک با نگاه به آینده است. وقتی یک سازمان معماری برند را به‌عنوان عنصر اصلی تفکر استراتژیک خود انتخاب کند قادر به ایجاد روابط پایدار، مستحکم و بلند مدت در بازار خواهد شد. نامگذاری در این میان به عنوان یک نقشه راهنما یا ابزار ناوبری عمل می‌کند و داشتن یک نام واحد که متمرکز کننده تمامی برنامه‌ها و تلاش‌هاست اهمیت فراوانی دارد. برندها و سازمان‌ها به همان اندازه که رشد می‌کنند، توسعه می‌یابند و بازار خود را گسترش می‌دهند آسیب‌پذیر و دارای روابط پیچیده‌تری می‌شوند. معماری برند یکی از بهترین استراتژی‌ها برای کاهش، مدیریت و مواجه با این چالش‌ها است.

این نوشته برداشتی آزاد از مطلب زیر است:

https://martinroll.com/resources/articles/branding/brand-architecture-key-drivers-success/