سید محمد علوی ۲۶ آذر ۱۳۹۹
وقتی عضو یک گروه می‌شویم ملزمِ به حرکت در مسیر جمع هستیم. وقتی در تیمی هستیم علاوه بر حرکت در مسیر جمعی، مسئولیتی را هم می‌پذیریم. سوال مهم این‌است که جای ایده‌ها و خلاقیت‌های شخصی ما در همراهی گروهی یا تیمی کجاست؟ ایده‌ها، تجربه‌ها، دانش، خلاقیت و نوآوری‌های شخصی ما کجای داستان همراهی با تیم یا گروه قرار می‌گیرد؟ وقتی احساس می‌کنیم گروه یا تیم راهکارهای ما را نمی‌پذیرند دقیقا باید چه کرد؟ آیا وقتی همراه یک تیم یا گروه می‌شویم، الزاما باید همه دستاوردهای شخصی را عرضه کنیم تا به پای تیم نوشته شود؟ آیا خلاقیت شخصی در کار جمعی نوعی تک‌روی محسوب می‌شود؟
شرح و بسط دقیق این سوالات نیازمند زیر و رو کردن حداقل نیمی از قفسه‌های یک کتابخانه تخصصیِ مدیریت و روانشاسی و تحریر دهها مقاله است، با این حال تلاش می‌کنیم به‌واسطه اهمیت شناخت جایگاه افراد در تیم‌های بازاریابی پاسخی هر‌چند کلی به سوالات بالا داشته باشیم. بازاریابی حرفه‌ای در ذات خود یک فعالیت اجرایی در قالب تیم یا گروه است. بسیاری از کارشناسان معتقدند پرداختن به موضوع بازاریابیِ علمی و حرفه‌ای برای سازمان‌ها، بدون در نظر گرفتن مهارت‌های کار تیمی، مثل تلاش برای آموختن شنا در خشکی است.
نگاهی سریع و ساده به تفاوت تیم و گروه
مردیت بلبین Meredith Belbin متخصص و پژوهشکر سرشناس حوزه منابع انسانی که تخصص عمیقی در بحث تیم‌سازی و کار تیمی دارد، معتقد است « نتایج مورد انتظار تیم از تقسیم درست مسئولیت‌ها و توزیع علمی کارها به‌وجود می‌آید، نه جمع کردن گروهی از افراد متعدد با مهارت‌های مختلف» در همین جمله کوتاه چند واژه مهم در خصوص این بحث وجود دارد. کار، مسئولیت، تیم و گروه کلمات پرکاربرد و مهمی هستند که معمولا در بسیاری از صحبت‌ها و بحث‌ها به‌جای یکدیگر به کار می‌روند. بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است که انجام آن (بسته به ابعاد کسب‌وکار و انتظارات) به یک یا چند تیم منسجم نیاز دارد و هر گروهی الزاما تیم نیست.
مسئولیت یکی از مهمترین تفاوت‌های گروه با تیم است. در گروه ممکن است افراد کاری را بدونِ مسئولیت یا با حداقل تعهد به عهده بگیرند اما در تیم مسئولیت‌ها دقیق، مبتنی بر هدف و با انتظارات قابل پیش‌بینی همراه است. در تیم‌ها مهارت افراد مکمل یکدیگر است اما در یک گروه ممکن است مهارتها هیج ارتباطی با هم نداشته و حتی در راستای اهداف گروه هم نباشد، بلکه افراد صرفا به‌واسطه علاقه یا سبک کار و زندگی مشترک در کنار هم قرار گرفته و در یک گروه باشند. در مجموع متغیرهایی مثل اهداف، تعهدات، انتظارات، مهارتها و نوع ارتباط متقابل، گروه و تیم را از هم متمایز می‌کند.
وقتی در مورد جایگاه خلاقیت فردی صحبت می‌کنیم محدوده صحبت ما یک تیم منسجم با اهداف، منابع و انتظارات مشخص است. گروه نسب به تیم آزادی عمل بیشتر و در مقابل تعهد و انتطارات کمتری دارد، به همین دلیل گفته می‌شود خلاقیت و نوآوری فردی در گروهها بیشتر از تیم‌هاست، اما خلاقیت‌های بروز یافته گروهی کمتر به نتایج پایدار می‌انجامد چرا که در کسب و کار، خلاقیت هنری است توأم با اقتصاد است. خلاقیت در کسب‌وکار در هزینه‌زا است و اگر ارزش اقتصادی تولید نکند به این معنی است که ارزش منفی تولید کرده!
جایگاه خلاقیت و عملکرد فردی در تیم بازاریابی
به عنوان یک فرد در تیم بازاریابی حتی اگر در موقعیت مدیر یا سرپرست باشیم یافتن محدوده اختیارات و به‌کاری گیری خلاقیت بین دو مرز مسئولیت و اختیار تعریف می‌شود. هر عضوی از تیم محدوده معینی مسئولیت و اختیار دارد که باید کاملا شفاف و قابل فهم باشد. الزام و پذیرش ویژگی بارز مسئولیت است. ما به عنوان مارکتر Marketer از طرف سازمان یا کارفرما مأمور به انجام کاری می‌شویم و مسئولیتی را می‌پذیریم. نتیجه کاری مشخصی را عهده می‌گیریم و ملزم به پاسخ در قبال آن هستیم. اگر این مسئولیت از محدوده توانایی یا مهارت ما خارج شود هرچقدر هم که در حوزه دیگری خلاقتیت و مهارت به خرج دهیم عملا در مسیر حرکت تیم قرار نگرفته‌ایم.
خلاقیت و عملکرد فردی وقتی در تیم ارزشمند و منجر به‌نتیجه مطلوب می‌شود که در چارچوب مسئولیت باشد. وقتی ایده یا پیشنهادی خارج از حیطه مسئولیت داریم مطرح کردن آن قبل از اجرا می‌تواند به بهبود عملکرد تیم بیانجامد. به غیر از مسئولیت دامنه اختیارات موضوع دیگری است که تعیین می‌کند تا چه اندازه می‌توان در یک تیم عملکرد شخصی داشت. مهمترین وجه بیرونی اختیارات گرفتن تصمیم است. وقتی اختیارات تفیذ می‌شود یعنی حق گرفتن تصمیم در چارچوب تعیین شده به شما واگذار می‌شود و صرفا در قبال نتیجه و نه شیوه اجرا پاسخگو هستید.
در پاسخ به این سوال که جایگاه خلاقیت فردی در یک تیم بازاریابی کجاست باید گفت چارچوب مسئولیت و محدوده اختیارات محل اجرای ایده‌ها و خلاقیت‌هاست. آنچه که در این محدوده و چارچوب نیست می‌تواند آزادانه، بدون فرمول‌بندی در جلسات هم‌اندیشی و اطاق فکر به تیم ارائه شود تا خرد جمعی منجر به پخته‌تر شدن آن گردد. بدیهی است که اجرای کارهایی که خارج از چارچوب اختیارات و م مسئولیت افراد است منجر به دوباره‌‌کاری، موازی‌کاری، اتلاف منابع و حتی زمینه ایجاد تعارض‌های تیمی می‌شود.
حرکت در عمق به‌جای حرکت در سطح
بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی پاداش محور است. افراد در قبال موفقیت و تحقق اهدافی که در سازمان دارند پاداش مادی و معنوی دریافت می‌کنند و در ازاء آن تلاش بیشتری می‌کنند. کسانی که خود را محق پاداش بیشتری می‌دانند خلاقیت و نوآوری بیشتری هم در کارها دارند اما گاهی این نوآوری و تلاش منجر به پذیرفتن کارهای بیشتر خارج از محدوده منابع و توانای‌ها می‌شود و به نوعی سطح عملکرد افراد را بشتر می‌کند در صورتی که نتایج ارزشمند در عمق فعالیت‌ها بدست می‌آید. برای مثال در بخش ارتباطات بازاریابی ممکن است فردی علاوه بر طراحی کمپین‌های تبلیغات مسئولیت انجام و اجرای آن را نیز عهده‌دار شود. شیوه‌ای که مطلوب بسیاری از مدیران صرفه‌جوست.
این افزاش سطح کار شاید به بروز توانایی و خلاقیت کمک کند اما سمت دیگر کفه ترازو به افزایش حجم کار و به تبع آن کمتر شدن کیفیت و بازدهی در دراز مدت می‌انجامد. شاید بهتر باشد به‌جای پذیرفتن چندین کار همزمان و خارج از محدوده زمان و مهارت، متمرکز به انجام یک کار با عمق و کیفیت بالاتر از حد انتظار باشیم.
تلاش مضاعف برای عمق بخشیدن به فعالیت‌ها نه‌تنها تک‌روی نیست، آغاز برقرای تعادل بین هنر و تجارت است، جایی که ایده‌ها ارزش اقتصادی پیدا می‌کنند و تمایز مهمی برای فرد در تیم، تیم درسازمان و سازمان در بازار ایجاد می‌شود. زنجیره‌‌‌ای سه‌گانه از برنده‌ها که هریک علاوه بر خودش، بالادست خود را هم تقویت می‌کند. حرکتهای مثبت در تیم به سرعت به سایرین سرایت می‌کند و پس از مدتی شاهد هم‌افزایی قابل توجهی در انجام کارهای خلاقانه در همه بخش‌ها خواهید بود. چیزی که در عملکرد انفرادی معمولا وجود ندارد.
این مطلب برداشت آزادی از این منبع است: https://hbr.org/2017/05/how-to-nourish-your-teams-creativity
