سید محمد علوی ۷ آبان ۱۳۹۹
برای دریافت کد تخفیف، نام شهر و پایه تحصیلی خودتان را پیامک کنید! این جمله بخشی از محتوای تبلیغاتِ گسترده یکی از برندهای نشر و تولید محتوای آموزشی است. یکی از چالش‌های مهم مدیران بازاریابی و فروش، ارزیابی بازخورد دقیق تبلیغات انجام شده است اما چالش بزرگتر ارزیابی نیاز واقعی بازار است. این برند آموزشی با محور قرار دادن «کد تخفیف در ازاء دریافت پیامک» با یک تیر چند نشان را هدف قرار می‌دهد. شماره تلفنِ همراه مشتری، پایه تحصیلی و نام شهر که سه داده ارزشمند است را یکجا دریافت می‌کند.
این سه داده هر یک به تنهایی می‌تواند مسیر فروش کالا و خدمات را تا حدود زیادی تسهیل کند و در کنار هم – مثل هر تلفیق دیگری در حوزه اطلاعات – منجر به تولید اطلاعات ثانویه شود. کد تخفیف این برند را بهانه قرار دادیم تا در در خصوص آمیختگی تحقیقات بازاریابی و تبلیغات بنویسم و این شیوه را به شما هم پیشنهاد کنیم. توجه داشته باشید که چنین ایده‌هایی وقتی قابل انجام و نتیجه‌گیری است که تحقیقات بازاریابی نه فقط در حد یک عنوان پرتکرار مدیریتی، بلکه به‌عنوان یک مفهوم زیربنایی مهم و تاثیرگذار در کسب وکار شما پذیرفته شده باشد.
هدف اصلی تبلیغ را فراموش نکنید
یکی از قواعد مهم بازاریابی و تمام زیرمجموعه‌های آن، تکیه بر داده‌های تحقیقات بازار است و جمع آوری داده‌های مشخصِ جهت‌گیری شده گام مهم و زیربنایی در تحقیقات بازاریابی است. بنابراین اگر بخش جمع‌آوری داده در یک برنامه تبلیغاتی اینقدر پررنگ و ناهماهنگ باشد نه تنها تبلیغ اثر بخشی انجام نخواهد شد، بلکه با ایجاد حس ناامنی در مشتری، به هیچ یک از دو هدف تعیین شده (یعنی تبلیغ و تحقیق) منجر نمی‌شود و حتا ممکن است آسیب جدی به اعتبار تجاری برند یا محصول تبلیغ شده وارد شود.
وقتی هدف اصلی تبلیغ است، ترفند دریافت اطلاعات از مشتری باید به شکلی در بطن محتوای تبلیغ نهفته شود که گل‌درشت و بارز به نظر نرسد. بار روند رو به رشد فناوری اطلاعات ارزیابی نتایج و بازخورد تبلیغات دقیق، سریع و کم هزینه‌تر شده است با این حال نتایح اولیه آن متنوع و کلی‌تر از آن است که بتواند داده‌های تحقیقات بازار یا تحققات بازاریابی را تکمیل کند. پس دریافت اطلاعات در بطن تبلیغ باید کاملا گزینش شده و خلاصه انتخاب شود و از دریافت اطلاعات طولانی، پیچیده و نامربوط فاصله گرفت.
برای دریافت اطلاعات در تبلیغات، یک داد و ستد بسازید
یکی از بهترین روش‌های تحقیقات بازاریابی در دل تبلیغات، ترفندی است که از آن تحت عنوان « بده بستان اطلاعاتی» نام می‌بریم. به زبان ساده چیزی بدهید و در قبال آن چیزی بخواهید. به عبارت اول این متن توجه کنید: «برای دریافت کد تخفیف نام شهر خودتان را پیامک کنید» این برند به مشتری قول یک تخفیف را می‌دهد، سپس درخواست می‌کند تا با ارسال پیامک داده مورد نظر یعنی «نام شهر» را ارسال کند. نکته دیگر این که دقت کنید که این فرایند تابع اصول تبلیغات باشد، یعنی اگر از تبلیغ یک برند رقیب و آشنای داخلی استفاده کنید یا مستقیما آن را کپی کنید، ضعیف به نظر رسیده و بی‌اثر خواهد بود. به هیچ عنوان فرایند و تبلیغات شرکتهای رقیب داخلی که مشتری به آسانی قادر به دریافت خدمات یا محصول آنان است را کپی نکنید.
از ساختار بازخورگیری آسان استفاده کنید
ابزار دریافت اطلاعات اهمیت زیادی در موفقیت یک برنامه تحقیقات بازاریابی دارد، بسترهای مبتنی بر موبایل به دلیل دسترسی سریع افراد، سهولت استفاده و ارتباط شخصی یکی از بهترین ابزارهای دریافت اطلاعات است. در تحقیقات بازار ارزان و آسان، علاوه بر در نظر داشتن سهولت ارسال اطلاعات توسط مشتری یا مخاطب باید نحوه دریافت، زمان و هزینه طبق‌بندی داده‌ها نیز در نظر گرفته شود. اطلاعات دریافت شده توسط بسترهای مبتنی بر موبایل خصوصا پیامک، به آسانی توسط نرم‌افزار قابل تفکیک و طبقه‌بندی است. مثلا در نمونه یاد شده کافیست دریافت کنند پیامک‌ها نرم‌افزاری در اختیار داشته باشد که نام شهرها و پایه‌های تحصیلی مختلف را در یک جدول گسترده به ترتیب حروف فهرست کند
ارتباط معنادار تبلیغ و تحقیق اهمیت فراوانی دارد
در این نمونه (فروش محتوا و دوره‌های آموزشی) ارسال چنین اطلاعاتی برای مشتری غیرمنتظره نیست بر همین اساس کمترین مقاومت در برابر آن وجود خواهد داشت. باید ارتباط مفهومی معناداری بین محتوای تبلیغ، آنچه به مشتری می‌دهید و همچنین آنچه انتظار دارید دریافت کنید وجود داشته باشد. محتوای یک تبلیغ که دریافت اطلاعات مستقیم بخشی از اهداف آن است می‌تواند به صورت سه گام یعنی مرحله اول «ارسال» پیام و محتوای اصلی تبلیغ، مرحله دوم «پیشنهاد» تخفیف یا هدیه و مرحله سوم «درخواست» دریافت اطلاعات اصلی است. برای مثال: موسسه فلان برای پایه کلاس پنجم دوره ویژه فلان برگزار می‌کند، برای دریافت کد تخفیف، نام شهر خودتان را پیامک کنید.
داده‌های تک بعدی و چند بعدی
در تبلیغات هرگز بیش از یک یا دو نوع داده را از مشتری درخواست نکنید، سعی کنید بخشی از داده‌های مورد نیاز را بر اساس الزامی که در هر فرایند ارتباط دیجیتال وجود دارد دریافت نمایید. هر چقدر تنوع و نوع داده‌های مورد نیاز بیشتر باشد مشتری کمتر رغبت به ارسال آن دارد. تصور کنید که برند نمونه علاوه بر نام شهر جنسیت یا سن مخاطب را هم درخواست می‌کرد، بیش از ۵۰ درصد احتمال داشت که مخاطب از ارسال چنین اطلاعاتی امتناع کرده و به کل تبلیغ توجه نکند، اما در عین حال تنها نام شهر را دریافت نمی‌کند، بلکه خود شماره تلفن همراه به عنوان یک داده با ارزش قابل استناد و قابل استفاده مجدد به‌صورت غیرمستقیم است. این دریافت غیرمستقیم در مورد ایمیل، اکانت و هر مجرای ارتباطی دیگر در فضای الکترونیک و دیجیتال صدق می‌کند.
تبلیغات تنها معرفی یک محصول یا برند نیست، مسیری است که می‌تواند علاوه بر معرفی هویت برند یا سازمان، تبدیل به پل ارتباطی دائمی فراتر از خرید و فروش شود. حجم و تنوع گسترده رسانه‌ها یعنی هزینه بالای جذب و جلب توجه مخاطب و مشتری. بر این اساس تبلیغات امروز بسیار پرهزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌شود و نگاه به صندوق فروش برای بازگشت بودجه تبلیغات ممکن است انتظار طولانی و پرهزینه‌ای باشد. تبلیغات خودتان را با تحقیقات بازاریابی آمیخته کنید. با تعدد رسانه و انواع محتوا تقریبا برای هر نوع رسانه و مخاطب راهی وجود دارد.
