سید محمد علوی ۲۹ آبان ۱۳۹۹
نقل قول جالبی هست که می‌گوید: «امروز کسب‌وکارها باید سبدی از مشتریان داشته باشند، بر خلاف گذشته که تلاش می‌کردند سبدی از محصولات داشته باشند» این جلمه – صرف نظر از این که تا چه اندازه درست و قابل انجام است – تفاوت نگاه به بازاریابی در گذشته و امروز را نشان می‌دهد. می‌توانیم «امروز» را در این نقل قول مدرن Modern بنامیم. مدرن در متون و نوشته‌های فارسی به واژه‌های «نوین، جدید، نو و نوگرا» ترجمه شده است. نوگرایی معمولا به چیزی اطلاق می‌شود که یا به زمان معاصر تعلق دارد یا دانش و فناوری چهره‌ای کاملا متفاوت از شکل قدیمی آن ساخته باشد. پس در مقابل هر چیزی که «مدرن» نامیده می‌شود، نوع قدیمی یا «سنتی» هم وجود دارد. بازاریابی مدرن Modern Marketing یا بازاریابی نوین شکلی از علم بازاریابی است که با استفاده از شیوه‌ها، ابزارها و کانال‌های جدید و امروزی تلاش می‌کند اهداف سازمان‌ها و کسب‌وکارها را در این حوزه تحقق بخشد.
بازاریابی مدرن چه تفاوت‌هایی بازاریابی سنتی دارد؟
ست گادین Seth Godin کارآفرین و نویسنده سرشناس معتقد است بازاریابی نوین یعنی «ابداع» یا «نوآفرینی». بر اساس همین طرز تفکر بسیاری از شرکتهای نوآور و پیش‌رو دنیا تیم بازاریابی خود را در فرایند ابداع و توسعه محصول درگیر می‌کنند. دورانی که یک شرکت پشت درهای بسته‌ی سالن‌های تولید، محصولی می‌ساخت و مقابل تیم بازاریابی قرار می‌داد گذشته است. در بازاریابی سنتی فرایند بازاریابی معمولا – و بر خلاف توصیه متخصصان – پس تولید آغاز می‌شود اما در نوین مارکتینگ بازاریابی قبل از خلق محصول شروع شده و در تمام طول عمر محصول تغییرات و تحولات آن را دنبال می‌کند. این نگاه به بازاریابی شاید مهمترین وجه تمایز بازاریابی مدرن نسبت به بازاریابی سنتی باشد، اگرچه بسیاری از پژوهشگران این حوزه مانند رو آلدرسون Wroe Alderson معتقدند بازاریابی مدرن به معنی کنار گذاشتن همه آموزه‌ها و تجربیات گذشته نیست.
تقاوت مهم دیگری در بازاریابی نوین را از بازاریابی سنتی متمایز می‌کند نقش تعیین کننده و موثر داده‌ها در تعیین اهداف و شیوه اجرایی فرایند بازاریابی است. استخراج داده‌ها خصوصا داده‌های قابل اتکاءدر گذشته یکی از سخت‌ترین و پرهزینه‌ترین بخش‌های برنامه‌ریزی در بازاریابی بوده است، به شکلی که استخراج داده‌های موثر برای کسب‌وکارهای کوجک و متوسط یا ممکن نبوده یا توجیه اقتصادی نسبت به آزمون خطا نداشت، اما امروز مدیرانی بازاریابی با دسترسی به ابزارهای فناورانه، شرکتهای و متخصصان زیاد تحقیقات و نظرسنجی، شیوه‌های جدید مدیریت داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات می‌توانند سطوح و ابعاد مختلف مسیر بازاریابی یک شرکت را با کمترین انحراف و خطا محاسبه و به پیش ببرند.
فناوری دیجیتال و یک اشتباه سهوی در تعریف بازاریابی مدرن
فناوری و ابزارهای دیجیتال بارزترین وجه بیرونی از بازاریابی مدرن هستند اما بازاریابی مدرن تنها شکل دیجیتال شده‌ای از اجرای فعالیت‌های بازاریابی نیست. بدون توجه به فناوری‌های تازه مثل اینترنت و ابزارهای دیجیتال نمی‌توان گفت که در حال انجام بازاریابی مدرن هستیم، با این حال شرکتی که بیلبوردهای خیابان‌های شلوغ شهر را با بنرهای سایتهای زردِ پرترافیک جایگزین کرده، الزاما در حال بازاریابی مدرن نیست. او فقط شکل ارتباطات بازاریابی خود را از یک محیط قدیمی (خیابان) به یک محیط جدیدتر (وب‌سایت) آورده که الزما این نوع مهاجرت‌ها از روی انتخاب و با برنامه هم نیست.
اگر تبلیغات رسانهای را به‌عنوان یکی از ابزارهای مهم ارتباطات بازاریابی تحلیل کنیم می‌توانیم اینطور بازاریابی سنتی و مدرن را از یکدیگر تفکیک کنیم که بازارایابی سنتی به گروه و انبوه مخاطبان یک رسانه به عنوان مشتری نگاه می‌کند. سلائق و علاقه‌مندی‌های آنها را صرفا بر اساس داده‌های کلی و گروهی سنجیده و در نتیجه پیام و حتی ارزش معرفی شده به آنها بر اساس نگاه گروهی است، اما در بازاریابی نوین با تکیه به ابزارهای روز فناوری می‌توان هر پیام را برای هر رسانه و برای هر مخاطب سفارشی‌سازی کرد.
شاید شما صاحب یک موسسه آموزش موسیقی به کودکان باشید و بخواهید برای موسسه خود تبلیغ کنید. تبلیغات بر اساس بازاریابی سنتی می‌گوید به اندازه بودجه و هدف تعین شده تیزری پرسر و صدا از رسانهای فراگیر (مثلا رادیو یا تلوزیون) برای معرفی موسسه خود پخش کنید. بازاریابی مدرن می‌گویند ابزارهای دیجیتال مانند رسانه‌های اجتماعی (مثلا اینستاگرام) می‌تواند تیزر شما را دقیقا برای جامعه از مخاطبان ارسال کند که اکثرا ساکن شهر و منطقه محل استقرار موسسه شما هستند، صاحب کودکی هستند و در رسانه‌های اجتماعی نسبت به این موضوع علاقه نشان داده،صحفحات و آموزش‌های مرتبط را دنبال می‌کنند.
چرا باید به سمت بازاریابی نوین (مدرن مارکتینگ Modern Marketing) برویم؟
تقریبا در اکثر حوزه‌ها رقابت نسبت به گذشته بیشتر و شدیدتر شده و هزینه‌های بازاریابی سنتی به دلیل استفاده از ابزارها و شیوه‌های قدیمی زیادتر شده است. امروز «تعامل با مخاطبان» و توجه به نقطه نظرات او تنها یک مزیت نیست، یک اصل غیرقابل حذف از فرایند بازاریابی است. «هوشمندکردن و خودکارسازی» فعالیت‌های ساده تکرار شونده، انتظاری است که اگر به آن پاسخ درست و به‌موقع داده نشود، باعث خواهد شد مشتریان زیادی به سمت سایر رقبا بروند.
مدیران امروز نیازمند اطلاعات دقیق و تصمیم‌ساز از تحولات بازار هستند و این اطلاعات را سریع و ارزان می‌خواهند. طراحان و تولید کننده‌ها خواسته‌های بعدی مشتریان را می‌خواهند بشنود نه این که حدس بزنند. مشتریان می‌خواهند کالاها و خدمات با جزئیات بیشتری «سفارشی و اختصاصی» شوند طوری که سفارش خود آنها به‌نظر برسد و دهها خواسته دیگر.. که بازاریابی سنتی قادر به پاسخگویی آنها نیست.
تلاش کردیم مختصر و کوتاه به مهمترین مواردی که در بازاریابی مدرن مدنظر است اشاره کنیم، اگرچه شرح و بسط این مفهوم فراتر از گنجایش و حوصله یک مطلب است. مطلبی که خواندید اقتباسی است از چند مطلب منتشر شده در mckinsey.com با همین موضوع. اگر شما هم در این زمینه تجربه یا اطلاعاتی دارید با ما در میان بگذارید.
