بازاریابی داده محور Data-Driven Marketing چیست؟

به کمک داده‌ها می‌توان ارزش اقتصادی خلق کرد، علاوه بر این داده‌ها خود به تنهایی می‌توانند دارای ارزش اقتصادی باشند. داده‌ها در کنار هر نوع روندی که قرار گیرند، آن را بهبود داده و نتایج آن را ارزشمندتر می‌کنند. با توجه به این ویژگی‌ها می‌توان گفت بازاریابی مبتنی بر داده از شیوه‌ بازاریابی که بدون تمرکز بر داده‌ها انجام می‌شود نتایج پایدارتر و ارزشمندتری دارد، هر چند بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که بازاریابی بدون استفاده از داده وجود ندارد و داده‌ها بخشی از ماهیت و ذات فعالیت بازاریابی هستند با این تفاوت که در بازاریابی داده محور آگاهی و هدفمندی نسبت به استفاده از داده‌ها وجود دارد.

 در بازاریابی مبتنی بر داده با دو مقوله درهم تنیده داده و بازاریابی در ارتباطیم. در مورد بازاریابی Marketing تا حدود زیادی شناخت یا حداقل ذهنیت نزدیک به واقعیت وجود دارد که حداقل ذهن را به سمت مسائل ملموسی مانند تبلیغات، فروش و برندینگ می‌رود (اگرچه ماهیت بازاریابی فراتر از این موارد است) اما داده‌ها تا این اندازه شناخته شده نیستند خصوصا وقتی عبارت داده در کنار بازایابی می‌نشیند، با یک دانش میان‌رشته‌ای جدید، متشکل  از علم داده و مدیریت مواجه‌ایم. پس ابتدا نگاهی کوتاه به تعریف و کارکردهای داده و علمِ داده داریم.

داده چیست؟ علم داده چطور به بازاریابی کمک می‌کند؟

تقریبا اکثر متخصصان علم داده بر این تعریف اتفاق نظر دارند که داده Data عبارت است از دانسته‌ها، آگاهی‌ها، داشته‌ها، آمارها، شناسه‌ها، پیشینه‌ها و پنداشته‌های که پیرامون یک موضوع وجود دارد. خود این تعریف کمی در مورد شرح داده پیچده است با این حال با تعریف علم داده می‌توان درک بهتری از ماهیت داده‌ها داشت. علم داده مجموعه راهکارهایی است که می‌تواند مجموعه مفاهیم و دانسته‌های پیرامون یک موضوع را به شکلی مدیریت کند که در راستای هدف مشخصی قابلیت خلق ارزش داشته باشد.

مارتین براشلر نویسنده کتاب بازیابی اطلاعات چندزبانه می‌گوید علم داده عبارت است از خلق ارزش اقتصادی از طریق داده‌ها. نقل قول‌های دیگری هم در این رابطه وجود دارند اما بسیاری معقتدند علم داده جذاب‌ترین دانش قرن ۲۱ است. متخصصان این دانش میان‌رشته‌ای قادرند از مبان انبوهی از آمار و ارقام پاسخ سوالاتی زیادی را پیدا کنند و دقیق‌ترین پیش‌بینی‌ها را نسبت به واقعیت‌های محتمل ارائه کنند.

با توجه به این تعاریف و توضیحات می‌توان گفت که در بازاریابی مبتنی بر داده با مقدار قابل اتکایی از داده‌های بازار، مشتری، محصول و غیره در ارتباط هستیم و در نهایت میزان مهارت و توانایی تیم‌بازاریابی در گردآوری، پایش، مدیریت و تحلیل این اطلاعات تعیین کننده تصمیم‌های نهایی است.

بازاریابی مبتنی بر داده یا بازاریابی داده‌محور چیست؟

بازاریابی داده محور شیوه‌ای از بازاریابی است که اساس استراتژی و تصمیم‌گیری‌های آن بر اساس تحلیل داده‌های بدست آمده از بازار (محصول، تبلیغات، فروش، مشتری، رقبا و..) انجام می‌شود. این داده‌ها در گامل اول اعتبارسنجی و سپس به اطلاعات تصمی‌ساز تبدیل شده و در تمام فرایند بازاریابی به‌کار گرفته می‌شود. قبل از فراگیر شدن ابزارهای فناوری دیجیتال استخراج داده‌های موثر تنها در اختیار شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ با توان مالی و اجرایی بالا بود اما امروز هر کسب‌وکاری در هر سطحی می‌تواند از این رویکرد بهره بگیرید.

وقتی بازاریابی مبتنی در داده به صورت فراگیر توسط شرکت‌ها و سازمان‌ها به کار گرفته شود اثرات عمیق آن بر بهبود فروش با نفوذ به عمق بازار باعث می‌شود سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که از این شیوه کمتر استفاده می‌کنند عملا هزینه‌های بالاتر و نتایج ضعیف‌تری از انجام بازاریابی بگیرند به همین دلیل بازایابی داده محور از یک مزیت و شیوه خلاقانه در حال تبدیل شدن به یک الزام در روند انجام بازاریابی شده است. فهرست زیر تنها بخشی از مزایای بازاریابی داده محور برای کسب‌وکارهاست.

صرفه‌جویی در هزینه‌های ارتباطات بازاریابی

دوران تبلیغات فراگیر از رسانه‌های جمعی فراگیر گذشته است. تبیغاتی که نتواند از قبل مخاطب خود را دقیق شناسایی و بر اساس نیاز مشتری او را هدف قرار دهد صرفا هدر دادن بودجه بازاریابی از کانال تبلیغات است. بازاریابی داده محور از تولید محتوا و انتشار بی هدف آن به اسم تبلیغات جلوگیری می‌کند. داده‌ها به شما می‌گویند این این پیام دقیقا برای کدام گروه از مشتری و کدام محصول و بر چه اساسی باید ارسال گردد. ارتباطات سریعتر، ارزان‌تر، دقیق‌تر و در مجموع هوشمندتر یکی از مهمترین مزایای بازاریابی داده‌محور در بخش ارتباطات بازاریابی است.

دریافت بازخوردهای دقیق و شفاف از مشتری و بازار

اطلاعات واقعی بازار یا نیازهای مشتری بایست در سریع‌ترین زمان ممکن و از بهترین و شفاف‌ترین کانالها به مدیریت سازمان منتقل شود. ممکن است هنگام ارزیابی نتایج فروش، تاریخ انقضاء بسیاری از تصمیم‌ها گذشته باشد.  تفکر داده محوری یعنی همیشه دنبال یافتن داده‌های درست از مسیر درست بودن، حتی اگر همه چیز خوب پیش رفته یا فراتر از انتظارات باشد. داده‌ها در همه حال باید یک قدم از حدس و گمان‌ها جلوتر باشند چرا که نشان دهنده صریح واقعیت‌ها هستند.

ساختن تیم‌های کارآمد و چابک در حوزه بازاریابی

یکی از چالش‌های بزرگ و پیچده در مسیر بازاریابی ساختن یک تیم بازاریابی عملیاتی چابک و بروز است. یک تیم بازاریابی یعنی مجموعه‌ای از افراد توانمند که بتوانند به‌سرعت تغییرات را دنبال کرده و خود را بروز نگه دارند، چالش‌ها را مرتفع و تاب‌آوری کافی در مقابل سختی‌های کار داشته باشند. ساختن تیم بازاریابی سخت است و نگه داشتن آن سخت‌تر. مسأله‌ای که همواره پیش‌روی بسیاری از کسب‌وکارهاست. داده‌ها تقسیم وظایف را برای تیم‌های بازاریابی ساده‌تر می‌کند. مسئولیت‌ها شفاف‌تر و عملیات اجرایی به کمک داده‌ها با برنامه‌ریزی دقیق‌تری پیش می‌رود. تیم‌ها در چنین محیطی با انتظارات معقولانه‌تری مواجه هستند و پاسخگویی بهتری دارند.

توسعه سریع و کاربردی محصولات با داده‌های ساختاریافته

محصولات را ایده‌ها خلق می‌کنند اما با توسعه و پشتیبانی پایدار می‌شوند. این توسعه تنها از طریق بازخوردها و شناخت نیازهای مشتریان بدست می‌آید. نیازی به توضیح نیست که توسعه محصول یعنی حرکت از سخت به سمت سخت‌تر. داده‌ها این سختی مسیر توسعه و پایداری را تسهیل می‌کنند. هزینه‌های توسعه را کاهش داده و باعث رقابت‌پذیری محصولات می‌شوند. نگه داشتن چیزی که دقیقا می‌دانیم قرار است چه نیازی را از چه کسی به چه طریقی مرتفع کند کار سخت و پیچیده‌ای نیست.

بازاریابی داده‌محور برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها

بازاریابی مبتنی بر داده نوعی استراتژی است و هر استراتژی هم می‌تواند رویکردهای متفاوتی داشته باشد. داشتن یک الگوی کارآمد و متفاوت نسبت به بقیه در تصمیم‌گیری‌ها، اساس مزیتی است که داده‌های برای کسب‌وکارها خلق می‌کنند. شروع و ایجاد روند بازاریابی داده محور نیازمند آشنایی با دو مقوله مهم مفاهیم و ابزارها است. مفاهیم به درک بهتر علم داده در بازاریابی منجر می‌شود و ابزارها انجام کارها و حصول نتایج را تسهیل و ملموس می‌کند. تلاش می‌کنیم در مطالب آتی مفاهیم بازاریابی داده‌محو و ابزارهای آن را به‌موازات هم تشریح کنیم. اگر شما در این زمینه مطالعه یا تجربه اجرایی دارید، دانش خودتان را با ما در میان بگذارید.